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顧客エンゲージメントとは?メリット・獲得方法・成功事例の紹介。

顧客エンゲージメント
  • hatena

顧客エンゲージメントという言葉をよく聞くようになりました。

SNSの運用では「エンゲージメント率」という言葉が使われており、馴染みがあります。ところで、顧客エンゲージメントは何かご存じでしょうか。

そこで顧客エンゲージメントの概要や高め方をご説明します。

顧客エンゲージメントとは


顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の信頼関係を意味します。

エンゲージメント(engagement)は英語であり、日本語にすると「約束」「契約」などの意味があります。しかし、ビジネスにおいては「顧客との親密度」を表す言葉です。婚約指輪を「エンゲージメントリング」と表現するように、場面によって「愛情」「親密さ」を示す意味となるわけです。

「顧客エンゲージメント」という言葉自体、少し前まではIT業界を中心に使われている言葉でしたが、現在ではさまざまな業界で用いられるようになっています。

ロイヤリティ・顧客満足度との違い

顧客エンゲージメントを学んでいくと「ロイヤリティ」「顧客満足度」といった、類似した言葉がでてきます。

ロイヤリティとは、ネットプロモーションスコア(NPS)などアンケート調査により顧客からの愛着心を示すものです。一見すると顧客エンゲージメントと区別がつきませんが、ロイヤリティは顧客側からの一方的な愛着や忠誠となります。一方で顧客エンゲージメントは企業と顧客のお互いの信頼関係を示しています。企業と顧客の結びつきの度合いと考えてもいいでしょう。また、顧客満足度は、提供している商品・サービスに対して顧客がどれだけ満足しているかを示す言葉です。

あくまでも商品やサービスに対する満足度であり、必ずしも提供元の企業への評価と一致するわけではありません。

顧客エンゲージメントを高めなければならない理由


前述のとおり、今ではどの業界であっても顧客エンゲージメントという言葉を使い、重視しています。

その理由は、ビジネスの流れが変化しているからです。従来のビジネスは、いい商品をつくって安く提供すると売上げが上がると考えられていました。しかしながら、そのビジネス手法により、各業界の市場で価格競争が激化しサービスのコモディティ化が進み、企業は差別化に苦しむようになります。とはいえ、性能や品質を向上させた高価なプロダクトでは、消費者に受け入れられる可能性が低いです。そこで顧客エンゲージメントが注目されてきたわけです。

製品やサービスのコモディティ化以外にも、インターネットの普及もエンゲージメント獲得には影響しています。パソコンやスマートフォンが普及することで、情報が流通しやすくなりました。そのおかげで、消費者は文字入力やクリックだけで好きな情報が調べられるようになり、多くの情報を得る時代になったわけです。そのため、消費者の眼が厳しくなり、高品質で低価格な商品という単純なものでは魅力を感じなくなっています。

インターネットの普及は購買プロセスの変化をもたらし、BtoBの購買においても情報収集を密に行う場合が多く営業担当者と会うときには、半分以上の過程が完了していることもあります。こうしたビジネス手法の変化から、顧客エンゲージメントが重要となり企業はそれを高めていくことが求められています。

顧客エンゲージメントを高めるメリット

ビジネスの流れが変わり顧客エンゲージメントを高めることは、多くの企業の課題となっています。

しかしながら、顧客エンゲージメントを高めると以下のようなメリットを生み出します。

集客やビジネスで成果が得られる

従来のように製品をつくって売るだけでは継続的な売上げにつながりません。

そこでエンゲージメントの改善をし、顧客と良好な関係を構築すると、競合との差別化を図ることができて多くの顧客獲得につながります。ほかにもイメージ調査における好感度、カテゴリ内でのシェア、製品購入のリピート率や継続率などが向上するでしょう。当然、好感度を上げるだけが集客やビジネス効果をもたらすわけではありませんが、他社との差別化において顧客エンゲージメントの向上は大事な取り組みです。

プロモーション効果の強化

顧客エンゲージメントの向上により、情報サイトへの口コミ投稿やSNSへの投稿によりさらなる宣伝効果が期待できます。

企業に信頼感をもつ顧客が製品やサービスに好感をもち、周囲にその情報を拡散していくということは、インターネットの普及による大きなメリットです。ただし、企業に対して悪い印象をもたれた場合も、情報が拡散されてしまいます。企業自ら発信する内容などには注意が必要です。

製品やサービスに欠陥や顧客にとっての不都合がないように、企画段階で入念な精査も必要でしょう。

顧客エンゲージメントの獲得方法

顧客エンゲージメントを獲得、向上させるには以下の3点に取り組んでみましょう。

購入プロセスのカスタマージャーニーを想定

カスタマージャーニーとは、ペルソナがたどる購買過程を見える化することです。

ペルソナは年齢や性別、家族構成、年収、趣味嗜好、性格などを細かく設定した仮想の人物です。自社製品やサービスのターゲット層について、ペルソナを設定することで、購買プロセスが想定しやすくなります。具体的には「商品に気づいていない段階」「購買を検討している段階」「比較検討している段階」など、それぞれの段階で企業とペルソナの接点を考えて、最適な施策を実行していきます。

他社商品との比較検討の段階や購買を検討している段階において、顧客エンゲージメントの高いと競合との優位性が保てます。

顧客の行動をデジタル化して分析

既存顧客に対して、どのような経路で購入しているかをデジタル分析することも顧客との関係性を向上させるために必要です。

たとえば、WEB広告やSNS広告はユーザーの行動を追跡して分析できる機能があります。ホームページを運営している場合であっても、解析ツールの導入でユーザーの行動がわかります。そのようなデータをもとにどのような要素が顧客エンゲージメントに影響を与えていのか判断することがポイントです。また、顧客にアンケートを取ることも、購買行動を知る資料となります。

リードナーチャリングの意識

リードナーチャリングとは、ユーザーに有益な情報を継続的に提供して接点をもつことです。

これは顧客を育成して見込み客をみつけるマーケティング手法になります。具体的な手法は、まだ商品やサービスを購入していないユーザーにメールやSNSで情報を配信して購買意欲を向上させていきます。有益な情報や魅力的なコンテンツを配信することで、顧客エンゲージメントの向上や獲得だけではなく、商品のプロモーションにも効果的です。現代において、メールやSNSを活用したプロモーションは一般的となっており、顧客エンゲージメントとは切り離せないものになっています。

顧客エンゲージメントを獲得した事例

顧客エンゲージメントの獲得や向上に成功した企業は数多くあります。

ここでは、「EXIDEA」と「HubSpot」の事例をご紹介します。

EXIDEA

EXIDEAはサブスクリプションサービスを発展させました。

それまでのEXIDEAはマーケティングやインサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスから成る組織体制に課題を抱えていました。部門ごとに施策が最適化されないように、社員全員が意識して追うべき経営指標の可視化、それに対する勉強会を実施しています。また、顧客が契約を解除する理由の把握のため、営業担当やカスタマー担当が顧客管理システムにデータを入力して管理する過程を築きました。結果として、社員全員がサブスクリプションビジネスや顧客への理解度を深めています。そして、課題や悩みをもたない顧客にサービスを売り込まず、顧客にとってより優れた体験を実現しました。

HubSpot

HubSpotは顧客が契約を解約する原因の理解に取り組みました。

カスタマーハピネスインデックス(CHI)という独自のスコアを算出するシステムを開発しました。そして、セグメントごとに顧客エンゲージメントを把握しています。解約しそうな顧客の把握やその顧客への電話サポートをおこない顧客との関係を築いたわけです。また、CHIという指標を使い、製品のどの機能を使用すると解約する確率が低いかも把握できるようになりました。

このようにHubSpotは顧客の行動から顧客の情報を徹底的に分析していくことで、顧客に何を提供すべきかがわかり顧客エンゲージメントを獲得しています。顧客の行動をもとに関係性を築いていくことは、顧客エンゲージメントの基本的な考え方であり、HubSpotはそれを実行したといえるでしょう。

まとめ:顧客エンゲージメントを獲得しよう

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の結びつきや信頼関係を示す言葉です。

従来のように、いい製品をつくって安く売るようなビジネス手法が通用しなくなり、他社との差別化のためにも顧客エンゲージメントが重要視されています。今ではどのような企業も顧客エンゲージメントの獲得に尽力しています。顧客エンゲージメントの獲得には、カスタマージャーニーの想定や顧客の行動のデジタル分析、リードナーチャリングの意識がポイントです。

また、インターネットを存分に活用して、ホームページやSNS、メールなどさまざまな手法で顧客との接点を持つことも大切になります。この記事では顧客エンゲージメントを獲得した成功事例も紹介しました。具体的な取り組みを参考にしながら、顧客エンゲージメントの獲得や向上に努めてください。

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