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顧客起点マーケティングとは?要約や分析手法、事例を解説!

マーケティング
  • hatena

過去の経験を頼りに商品やサービスを提供してきたけれど、売上が伸び悩んでしまっている店舗経営者もいることでしょう。顧客を起点としたマーケティングを検討してみるとよいかもしれません。今回は顧客起点マーケティングの要約や分析手法、事例などについて解説していきます。

顧客起点マーケティングの要約

顧客起点マーケティングとは、本来のマーケティングの目的である「顧客の把握」に焦点を当てたマーケティングを指します。

一般利用者の消費傾向や好みについて論理的に分析し、顧客を定量化することで客観的な判断につなげることが最大の特徴です。

顧客起点マーケティングという概念は、西口一希氏(P&Gやロート製薬などの大企業でマーケッターとして活躍)が提唱しました。

現代では、マーケティングの手法が無数に存在している状態で、多くのマーケティング担当者がマーケティング手法を活用しています。

マーケティング手法を活用すること自体は問題ありません。しかし、手法に依存すると顧客の把握がなおざりになる可能性があります。マーケティングは顧客が何を考えて行動しているのか、何を求めているのかを分析するのが本来の目的です。

顧客起点マーケティングでは、マーケティング本来の目的を達成するために、1人の顧客から全体のマーケティングへつなげていきます。

知らず知らずのうちに企業起点のマーケティングを行ってしまうと、企業側が売りたい商品を市場の顧客に当てはめていく状態になってしまい、顧客の購買行動と乖離してしまうことがあります。

このような状態を防ぐためにも、顧客起点マーケティングは有用です。

顧客起点マーケティングにおけるアイデア

顧客起点マーケティングにおけるアイデア イメージ画像

西口氏は著書の中で、顧客起点マーケティングにおけるアイデアについて、「独自性があり、かつ便益のあるもの」として定義しました。

独自性のみ、または便益のみのものは、アイデアとは呼びません。あくまでも2つの性質を合わせもったものをアイデアとしています。

さらにアイデアは下記の2つに分類されました。

  • プロダクトアイデア
    →商品・サービスのもととなるアイデア
  • コミュニケーションアイデア
    →商品・サービスを認知させる手段となるアイデア

顧客起点マーケティングで重要になってくるのは、プロダクトアイデアです。商品・サービス自体が顧客のニーズと合致していないと、いくら伝達手段が優れていても、長期的に売上を伸ばすことは難しいです。

独自性と便益を併せ持ったプロダクトアイデアを生み出すことが、顧客起点マーケティングの肝といえます。

iPhoneを例にして考えてみましょう。iPhone発売当時はAndroidのスマホは普及しておらず、iPhoneが唯一のスマホ端末でした。

iPhoneというプロダクト自体が独自性を持っている状態です。あとは顧客のニーズにあった便益を備えれば、iPhoneはプロダクトアイデアの条件を満たす商品になります。

実際、iPhoneはガラケー時代からは考えられないような機能(全てタッチで操作する等)を備えることに成功しており、爆発的に人気を集めていきます。

顧客起点マーケティングで活用するN1分析

顧客起点マーケティングで活用する「N1分析」 イメージ画像

顧客起点マーケティングでは、顧客の購買行動から独自性と便益をあわせ持ったアイデアを創出することが重要です。そのためには、西口氏が提唱したN1分析と呼ばれる手法が役立ちます。

N1分析は1人の顧客に焦点を絞って顧客の性質を見極める分析手法です。

N1分析では、顧客を「5セグマップ(顧客ピラミッド)」と「9セグマップ」に分類して定義していきます。

分類方法1.5セグマップ(顧客ピラミッド)

5セグマップは、商品・サービスの認知度、購買頻度、購買経験によって、5つの顧客タイプに分けていきます。

  • ロイヤル顧客
    →商品・サービスの認知あり、購買頻度が高い
  • 一般顧客
    →商品・サービスの認知あり、購買頻度は中~低
  • 離反顧客
    →商品・サービスの認知あり、購買経験はあるが現在は購入していない
  • 認知・未購買顧客
    →商品・サービスの認知あり、購買経験なし
  • 未認知顧客
    →商品・サービスの認知なし

どの顧客タイプをターゲットにするかで、戦略が変わってきます。

分類方法2.9セグマップ

9セグマップでは、5セグマップで分けた各タイプを「積極」と「消極」の2タイプに細分化します。未認知顧客は、積極・消極で分けられないので、1タイプのみです。

ロイヤル顧客であるならば、積極ロイヤル顧客と消極ロイヤル顧客といった具合です。ここでいう積極と消極とは、顧客が商品・サービスを購入した後における購入意欲の度合いをあらわします。

顧客起点マーケティングでは、1人の顧客が9つのタイプのうち、どのタイプに当てはまるかを分析していくことからスタートします。ゴールは、各顧客タイプを積極ロイヤル顧客に近づけることです。

顧客起点マーケティングおける行動・心理データ

顧客起点マーケティングおける「行動データ」と「心理データ」 イメージ画像

顧客起点マーケティングにおいて、顧客を積極ロイヤル顧客に近づけることが重要ですが、そこに至る前に行動データと心理データの分析も補助的に行います。

行動データとは、顧客の購買行動や購入した商品・サービスの情報など、購買に直接結びついたデータを指します。顧客に関するWEBの閲覧履歴や検索履歴なども当てはまるでしょう。

一般的なマーケティングでは、行動データの分析が重視されます。顧客起点マーケティングで分析するのは、行動データだけではありません。あくまでも、顧客タイプに分けるために行動データを利用します。

心理データとは、ブランドの認知度や選好度など、購買行動に間接的な影響を与えているデータです。行動データと比べると、可視化が難しいとされています。

というのも、顧客自身が認知度・選好度を正確に把握していないことが多いためです。「知り合いが使っていたから、何となく良さそうだった」といった具合に、顧客自身がそこまで強い認知度を持っていないケースもあります。

心理データの分析には限界があるため、最終的にN1分析でタイプを分ける必要があります。

行動データと心理データの分析は、顧客起点マーケティングの下準備という認識を持っておきましょう。

▶顧客分析とは?目的・主要な3つの分析手法・集客UPに活かす方法 についてはこちら

顧客起点マーケティングの事例

顧客起点マーケティングの事例 イメージ画像

顧客起点マーケティングの事例として、米国における高級百貨店のMACY’S(メイシーズ)が挙げられます。

全米33州だけでなく、海外で800以上の店舗を展開している小売企業です。「三十四丁目の奇蹟」や「モダン・タイムス」といった映画にも登場しており、小売業のシンボル的な存在としても知られています。

MACY’Sは、店舗だけでなくカタログ通販やECなどの事業も展開するに至ります。しかし、チャネルが広がっていることから、優良顧客の存在をつかみづらいという課題がありました。

そのため、MACY’Sは分析ソリューションの導入や、顧客データベースの統合に乗り出し、顧客接点を連携させました。

チャネル横断的な顧客管理と関連するコミュニケーション設計の実現によって、数億円単位でマーケティングの効果を改善させたとのことです。

そのほか、スマートフォンアプリから、MACY’Sの店舗リストから消費者に近い店舗を案内したり、WEBサイトで24種類のトラッキングタグで利用者のブラウザにクッキーを埋め込んで計測したりするなど、さまざまな取り組み事例も知られています。

顧客の購買行動に関する実態をベースにした施策は、まさに顧客起点マーケティングの事例といえるでしょう。

顧客起点マーケティングを行う際の注意点

顧客起点マーケティングを行う際の注意点 イメージ画像

顧客起点マーケティングを行う際は、ピラミッド上層の顧客のみに注力しすぎないよう、注意しなければなりません。

顧客起点マーケティングにおいて、顧客ピラミッドの最上層である積極ロイヤル顧客に各顧客を近づけることが重要です。積極ロイヤル顧客の候補者には、消極ロイヤル顧客、積極・消極一般顧客などがいます。

しかし、すぐに積極ロイヤル顧客になり得るであろうタイプだけに注力してしまうと、長期的には売上アップの限界が見えてきてしまいます。

どうしても目先の利益を追い求めて、リピーターに対する販促を重視してしまうこともありますが、長い目で見るとこの認識は改めないといけません。

ピラミッド下部の顧客層にもアプローチをかけていくことが、長期的な売上アップには必須になります。未認知顧客がいきなりロイヤル顧客になることは稀です。そのため、1ステップずつ顧客タイプのランクを上げていかねばなりません。

これを踏まえると、各顧客タイプごとに仕掛けるべき施策をそれぞれ準備しておくことが肝要になります。

ただし、ピラミッドの下層タイプの顧客にのみ注力してしまっても、今度は安定した売上が出なくなります。したがって、特定のタイプにのみに偏らないよう、バランスをとらなければなりません。

顧客起点マーケティングを活用して顧客分析【まとめ】

顧客起点マーケティングは、1人の顧客分析を徹底して行うことで、顧客のニーズを把握していくマーケティング手法です。

N1分析を実施して、顧客のタイプを詳細に分けていき、各タイプに応じて販売促進をかけていきます。従来のマーケティングのように、顧客タイプを分けずに行動データのみで顧客を分けてしまうと、誤った顧客タイプの認識をしてしまう恐れがあります。

また、知らず知らずのうちに企業起点のマーケティングを行ってしまう可能性もあるでしょう。これらのリスクを払拭するためにも、顧客起点マーケティングは有用です。

顧客起点マーケティングを利用すれば、顧客の階層分けを実施できます。顧客起点マーケティングを使って、同業他社とマーケティングの差を付けていきましょう。