購買行動分析とは？メリットやフレームワーク、成果を出すポイントなどを解説！

購買行動分析は、顧客の購買行動を分析することで、売上とリピート率アップに繋げられる手段の一つです。ログやデータをもとに集計して分析を行うため、仮説にもとづいた効果的なマーケティング施策を実施できます。今回は、購買行動分析の概要をはじめ、メリットやフレームワークなどを解説していきます。

購買行動分析とは

そもそも購買行動とは、顧客が商品の存在を認知してから実際に購入するまでの行動を指します。したがって、購買行動分析とは単純に、消費者が商品を購入する流れに着目し、顧客分析することだといえるでしょう。購買行動分析において重要なのは、ターゲットに当てはまる消費者の行動が起きた理由を深堀したうえで、ペルソナを想定してマーケティング施策を打診することです。

分析しただけでは、売上の最大化には繋がりません。反対にいえば、購買行動をひもといて初めて本当の優良顧客を見極められるでしょう。購買行動の流れは、人の心理が関係していることもあり、正解を見出すのは容易ではないため、その行動プロセスを型にした購買行動モデルも数多く存在しています。有名な購買行動モデルの1つである『AIDA（アイダ）』では、以下のように顧客の購買行動を表しています。

プロセス1．Attention（認知）

広告をきっかけに、商品・サービスを知る

プロセス2．Interest（興味）

その商品・サービスに消費者が興味を持つ

プロセス3．Desire（欲求）

その商品・サービスが欲しくなる・利用したくなる

プロセス4．Action（行動）

購入する、もしくは利用する

マーケティングを考える際には、購買行動のプロセスを前提としたうえで、購買の動線を引く必要があります。

購買行動分析のメリット3つ

購買行動分析のメリットを3つ解説していきます。

メリット1．人為的な見落としやバイアスを回避できる

購買分析を行う際には、各会計時に記録された情報をベースにし、地域性や店舗規模、リピーターか新規かなど、様々な要素を加味して仮説を立てられます。人が分析を行う際には、データの見落としがあったり、何かしらの志向やバイアスが原因になったりして、常に適切な判断ができない場合もあります。購買行動分析を活用すれば、全データを拾い上げて事実ベースの分析を行えるため、私たちには気づけなかった発見も得られるのです。

メリット2．偏ることなく全世代の購買分析が可能

分析は過去ログをもとにした実績ベースのため、あらゆる世代・タイプから顧客の購買傾向を分析できます。例え同じ商品を購入していても、その意図は顧客属性により異なる可能性が高い傾向です。データをもとにそれぞれを分析するのは、有効な手段といえます。

メリット3．各顧客に適した施策を検討できる

履歴さえ残っていれば、パーソナライズされた分析結果を出すことも可能です。このように、購買行動分析を取り入れることによって、実際の購買データという裏付けをもとにマーケティングの流れやアプローチ方法を考えられます。

購買行動分析のフレームワーク5つ

購買行動分析のフレームワークを5つ紹介します。

フレームワーク1．RFM分析

RFM分析は、Recency（最近・直近）、Frequency（頻度）、Monetary（金銭的な）の頭文字をとった分析方法です。顧客が購買活動をした直近のタイミング、購買頻度、購入価格などの要素を軸にセグメント分け（ランク付け）をします。自社が優先すべき顧客を見極められるので、顧客の購入意欲を見極めたい場合に役立ちます。システム開発経験者の中には、Pythonというプログラミング言語で、RFM分析の分類結果をグラフに描画している方も見受けられました。アイデア次第で分析を効率化できるかもしれません。

フレームワーク2．行動トレンド分析

季節・シーズン性を加味した購買行動分析を行うことができ、季節に合わせた顧客へのアプローチが可能になり、顧客との接点を作りやすいです。また「今欲しい」というニーズを満たしやすく、顧客インサイトに即した提案もできます。

フレームワーク3．ABCL分析

売れ筋商品や、リピーターが好む商品を見分けられます。自社商品への理解を深めたい場合や、商品開発の際には活躍するでしょう。

フレームワーク4．デシル分析

デシル分析は、すべての顧客を10等分して、有益な情報を抽出する分析方法です。具体的には、顧客の購入金額をベースに上位から10等分し、グループごとの売上構成比や購入比率などを分析します。ちなみに、デシルはラテン語で10等分という意味です。手順にさえ従えば、エクセルで分析することもできます。有料ツールを用意しなくて済む点は便利でしょう。

フレームワーク5．CTB分析

CTB分析は、カテゴリ（Category）、テイスト（Taste）、ブランド（Brand）の頭文字をとった分析方法です。それぞれの指標をベースに顧客を分類することで、顧客が購入する商品を高確率で予測します。カテゴリの例は、子どもやメンズ、食品などの「大分類」、インテリアやキッチンなどの「中分類」などです。テイストの例は、「色」や「サイズ」、「模様」などであり、ブランドの例には「キャラクター」まで含まれます。

購買行動分析で成果を出すポイント3つ

購買行動分析を導入した際に、成果を出すためのポイントを3つ解説していきます。

ポイント1．自社サービスに合った分析を導入

購買行動を分析できるツールは、分析方法や使い勝手も含めて様々です。自社サービスの顧客属性や商品内容によっては、相性が悪かったり、必要な情報が得られなかったりします。自社サービスに必要な情報をふまえたうえで、分析対象を精査しましょう。

ポイント2．目的に合った分析と顧客アプローチを実施

自社の目的によって、顧客に訴求するべきポイントや適切なアプローチは変わってきます。例えば、新規顧客獲得とリピート客の来店頻度向上では、それぞれ全く違う種類のアプローチが必要です。新規顧客の獲得であれば、ターゲットに似た特性を持つ顧客の分析情報をもとにアプローチをする必要があります。また、来店頻度向上のためにはトレンド分析などを用いて、季節性を踏まえた施策を練らなければなりません。目的ごとに購買行動分析の活用方法は変わってきます。常に目的を意識しておきましょう。

ポイント3．マーケティング施策の改善を継続

分析はあくまで統計上の仮説にすぎません。分析結果をもとにたてた施策が必ずしもヒットするとは限らないため、アクションを起こした後には、必ずフィードバックと改良を続けましょう。

購買行動分析で顧客インサイトを明確化【まとめ】

顧客の購買行動を分析してみると、様々な発見があります。同じ商品を購入した顧客が数名いたとしても、その前後に購入している商品や起こしているアクションはそれぞれです。会計の記録データを蓄積することで、統計的に見えてくる傾向だけでなく、顧客が次に起こしそうなアクションを予測できるようになります。履歴をさかのぼれるからこそ、顧客自身も知らない購買傾向と潜在ニーズを知りえるでしょう。DX化が騒がれる今、人為的な分析やログ調査には、時間コストと正確性という観点で限界が見えつつあります。購買行動分析は目的に応じた多彩なフレームワークがあり、アイデア次第で気軽に効率的な顧客分析が可能です。自社の商品・サービスにマッチする顧客を見つけるために、購買行動分析をぜひ実施してみてください。