購買行動分析は、顧客の購買行動を分析することで売上とリピート率アップに繋げられる手段の一つ。
あくまでログ・データを基に集計して分析を行うため、フラットに仮説立てができ、より効果的なマーケティング施策を練ることができます。
購買行動分析とは
購買行動分析とは具体的にどういったものなのでしょうか。そもそも「購買行動」とは、顧客が商品の存在を認知してから実際に購入するまでの行動のことを指します。
この顧客の行動の流れについては、様々な場所で議論が起きている部分です。人の心理が関係していることもあり正解を見出すのは容易ではないため、その行動プロセスを型にした「購買行動モデル」も数多く存在しています。
購買行動分析において重要なのは、ターゲットに当てはまる消費者の行動がなぜ起きたのかを深堀した上で、どのようなペルソナのもとマーケティング施策を打診するか否かです。分析で終わってしまっても売上の最大化には繋がりませんし、反対にいえば、購買行動を繙いて初めて本当の優良顧客・ポテンシャルのある顧客を見極めることができるでしょう。
ちなみに、有名な購買行動モデルの1つである『AIDA（アイダ）』では、以下のように顧客の購買行動を表しています。
Attention（認知）
広告をきっかけに、商品・サービスを知る
Interest（興味）
その商品・サービスに消費者が興味を持つ
Desire（欲求）
その商品・サービスが欲しくなる・利用したくなる
Action（行動）
購入する、もしくは利用する
上記の流れで購買行動が起こっていくというのがこのモデルの基軸であり、マーケティングを考える際には、4つの要素を前提とした上で購買の動線を引く必要があります。
購買行動分析のメリット
人の目では見落としていた部分も、データ分析により明らかになる
購買分析を行う際には、各会計時に記録された情報をベースにし、地域性や店舗規模、リピーターか新規かなど、様々な要素を加味して仮説立てをすることができます。
人が分析を行う際には、データの見落としがあったり、何かしらの志向やバイアスが原因により常に適切な判断ができない場合もあります。購買行動分析を活用すれば、全データを拾い上げて事実ベースの分析を行えるため、私たちには気づけなかった発見も得られるのです。
偏ることなく、全世代の購買分析が可能
分析は過去ログをもとにした実績ベースのため、あらゆる世代・タイプの顧客の購買傾向を分析することができます。例え同じ商品を購入していても、その意図は顧客属性により異なる可能性が高いため、データをもとにそれぞれを分析するのは有効な手段といえます。
一人一人の顧客に適した施策検討ができる
前述の通りで、履歴さえ残っていればパーソナライズされた分析結果を出すことも可能です。
このように、購買行動分析を取り入れることによって、実際の購買データという裏付けのもとにマーケティングの流れやアプローチ方法を考えることができるのです。
購買行動分析の手法を3つご紹介
それでは、購買行動分析にはどのような種類があるのでしょうか。世の中には実に多くのやり方がある中で、こちらでは3つの手法をご紹介します。
RFM分析
「Recency（最近、直近）」「Frequency（頻度）」「Monetary（金銭的な）」、これら3つの言葉から成るRFM分析は、顧客が「直近いつ購買活動をしたか」と、「購買頻度」、「購入価格」の3つの要素を軸にセグメント分け（ランク付け）をします。
自社にとってどの顧客を優先するべきなのかを見極めることができるので、顧客の購入意欲を見極めたい場合に役立ちます。
行動トレンド分析
季節・シーズン性を加味した購買行動分析を行うことができ、その季節に合わせた顧客へのアプローチをすることに繋げられ、顧客との接点を作りやすいです。また「今欲しい」というニーズを満たしやすく、顧客インサイトに即した提案が可能です。
ABCL分析
売れ筋商品や、リピーターが好んでいる商品を見分けることができます。自社商品への理解を深めたい場合や、商品開発の際には特に活躍するでしょう。
このように、一言に購買分析といっても様々な手法があるので、気になる場合にはご自身で色々と調べてみることをおすすめします。
購買行動分析で成果を出すためのポイント
購買行動分析の手法が分かったところで、いざ導入した際に成果を出すためのコツをお伝えしていきます。
自社サービスと形態に合った分析を取り入れる
購買行動を分析できるツールは、分析方法や使い勝手も含めて様々な種類が存在します。自社サービスの顧客属性や商品内容によっては、相性の良いものと、必要な情報を得られないものもありますので、自社サービスにはどのような情報が必要で、それには何を分析する必要があるのかを確認しておきましょう。
目的に合った分析、顧客アプローチを行う
自社の目的によって、顧客に訴求するべきポイントや適切なアプローチは変わってきます。例えば、新規顧客獲得とリピート客の来店頻度向上では、それぞれ全く違う種類のアプローチが必要となります。新規顧客の獲得であれば、ターゲットに似た特性を持つ顧客の分析情報をもとにアプローチをする必要があります。また、来店頻度向上の為にはトレンド分析などを用いて、季節性を踏まえた施策を練る必要があります。
このように、目的によって購買行動分析の活用方法は変わってきますので、常に目的を意識しておきましょう。
マーケティング施策の振り返り・改善を続ける
分析はあくまで統計上の仮説にすぎません。分析結果をもとにたてた施策が必ずしもヒットするとは限りませんので、何かアクションを起こした後には、必ずフィードバックを行い改良を続けましょう。
まとめ：購買行動分析は、顧客インサイトの明確化に貢献できる
顧客の購買行動を分析してみると、様々な発見があります。同じ商品を購入した顧客が数名いたとしても、その前後に購入している商品や起こしているアクションはそれぞれ。
毎会計の記録データを蓄積することで、統計的に見えてくる傾向だけでなく、その顧客が次にどのようなアクションを起こしそうなのかを予測できるようになっていきます。履歴を遡れるからこそ、顧客自身も知らない購買傾向と潜在ニーズを繙くカギになるかもしれません。
DX化が騒がれる今、人の手による分析やログ調査には、時間コストと正確性という観点で限界が見えつつあります。購買行動分析を活用し、自社の商品・サービスにマッチする顧客を見つける近道を作ってみてはいかがでしょうか。
