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ポイントサービス成功のカギ

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  • hatena

ポイントサービスを利用し9期連続で増収増益

こんなスーパーがある。

しかも、イオンやイトーヨーカドーなど大手流通企業ではない。ポイントカード一つでそんなに変わるのか。

今回は、そんな山梨県のスーパーのお話。

ポイントサービスを始めるきっかけ

199711月。山梨県の地場スーパー、オギノの本店の正面にダイエーが新店を開いた。売り場面積はオギノの約3倍。品揃えで圧倒的な不利があった。スーパーという小売販売店では、価格が命である。大量に仕入れることができれば、一商品当たりのか買うが下がる。

開店日には、創業者が先頭で士気を取り、最後まで売り場の見直しを指示していた。地場のオギノを切り崩すことは、山梨攻略のためだった。地場店舗が大手企業に敗れる。近代資本主義で「よくあること」が起こるのではないか。

オギノ側は焦っていた。当時のオギノの売上高は544億円。一方のダイエーは25000億円である。戦力では圧倒的な差がある。この状況を打破しなければ「淘汰(とうた)」されるのは当然である。

そこで、ダイエーに対抗するために始めたのが、ポイントサービス。そう、おまけにも近いポイントサービスで大企業ダイエーを「淘汰」しようとしたのだ。

オギノのポイントサービス

会員カードをレジでスキャンすると、本店のサーバーに情報が飛ぶ。

そして、その人にあった商品をその場でレシートに反映させる仕組み。

つまり、その人にあったクーポンを付与するのである。

レシートにクーポンをつけるスーパーは他にもあるが、すべての客に同じ商品を提案していること多い。

しかし、オギノは分析により、一人ひとりを分類しているため、顧客ごとに違った商品を勧めることが可能だ。

その人の好みに合った商品を提案すれば、クーポン利用率は増える。

実際、オギノのクーポン利用率は40%を超える。

そもそも、こういった的確な分析が可能なのは、オギノの会員カードの利用率の高さによる。

オギノのカード会員は43万人強。県内の人口比で49%、世帯比では141%を占める。しかも、平均カード利用率は93.5%、カード利用売上比率は96.9%という高さ

カード利用率が85%を超えないと、正確な好み分析はできない

この高いカード利用率によってオギノのポイントサービスは成り立っている。

「お客様に合ったクーポン」

この単純な事実一つがとても大きい。オギノのポイントサービス関連の異例の好成績はこれに支えられている。

オギノのポイントサービス「貯める」

では、具体的にどのようにポイントが貯まるのか。レシートクーポン以外の点をみていこう。

まず、オギノのポイントサービスの特徴は「貯まりやすい」ことだ。オギノ直営売り場では、270円ごとに1ポイントが貯められる。このほかにガソリンスタンドや美容院などのオギノグリーンスタンプカード提携店でも貯めることができる。提携店には、のぼりが立っていてわかりやすい。

さらに「オギノ直営売り場では、2,000円以上お買い物いただくとポイントが5倍になる」、「ボーナスポイントが付く商品」などポイントが貯まりやすいサービスが充実している。

レシートで常にポイントの累計やその買い物の加算ポイントが確認できる。先述のクーポン同様、レシートに釘付けになる仕組みだ。

提携店がとても多く、一つの店舗のポイントカードという殻を破り、提携店がたくさんある「山梨県のポイントカード」という地位を確立したのである。

オギノのポイントサービス「使う」

オギノのポイントカードで250ポイント貯めることができると、次のオギノ店舗でのお買い物で、「オギノポイント券」がもらえる。使い方は、3枚集めて商品券1,000円に交換できる…だけではない。

ポイントを使うことでの特徴の一つはカタログギフトである。インターネット上などでカタログが確認でき、そこから好きな商品・サービスと交換することができる。本当に欲しいものがポイントでもらえる。

それだけでない。

2つ目はレジャーである。山梨県内の提携施設であるホテル・旅館・温泉・カラオケ・映画・エステなどが勢揃いである。まさに、一つのスーパーを超えた「山梨県のポイントサービス」なのだ。

もう結果は明らかだ。

19998月、2年もたたずにダイエーは撤退を決めた。業績悪化に伴って、不採算店の閉鎖を余儀なくされたため。

それは、地域住民がオギノに軍配を上げたということでもある。

まとめ

また、オギノはメーカーとタイアップして、メーカー側のコストで消費者に還元していくセールも行うなど、ポイントサービス全体のコストをできるだけ押し下げる努力を行っている。

このように、オギノはポイントサービスによって起死回生を図った。

しかし、そのシステムには最先端のものでも、もの珍しいものでもありません。

大事なのは、当たり前のことを実行するために必要な仕掛けが何かを理解して実行していることにあるのではないでしょうか。

次回は、商店街がどんどんシャッター街になる今。

活気が溢れる商店街がある。近くには、大手スーパーやショッピングセンターがあるのになぜ?

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