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Twitterの新機能を使った「い・ろ・は・す もも」プロモーション

投稿日:2016年02月11日 最終更新日:2016年02月11日

日本コカ・コーラが10月に発売した「い・ろ・は・す もも」は、Twitterの新たな広告機能利用して、20日間の販売本数は1500万本。
 
自社の水系飲料として最高の売り上げとなりました。
 
Twitterを利用した新製品の予想イベント、正解の公表、発売直前の話題喚起、発売後の告知と、発売前後の節目でクチコミの波を意識的に誘発し、消費者の期待を高めたこのプロモーションについてご紹介したいと思います。
いろはす

出典:いろはす

 

「い・ろ・は・す」はソーシャル受けの良いブランド

い・ろ・は・す もものキャンペーンでは、Twitterを活用し「消費者に新商品を予想させる」施策を行いました。
日本コカ・コーラ社はこれまでも、Twitterを使ったマーケティングを実施していました。
 
例えば2015年春に発売した同シリーズの「トマト味」商品でも、発売に合わせて商品の特徴などをTwitterに投稿しました。
発売前にい・ろ・は・すのTwitterアカウントから、「まさかのトマト味?」といった簡単なグラフィックとテキストを投稿したところ、一晩で4,000件近くもリツイートされました。
いろはす トマト

出典:いろはす

同社では常にソーシャルメディアの動向をチェックしているので、どこまでが通常値で、どこからが異常値なのかを把握しており、通常Twitterでつぶやいたコメントに対してリツイート数が1,000件を超えると異常値だとしていますが「トマト味」のプロモーションの際には4,000件ととても高い結果となりました。
 
「い・ろ・は・す」は同社の中でももともとソーシャル上でウケの良いブランドという位置づけがされているため、新商品「い・ろ・は・す もも」のキャンペーンでは、Twitterを活用し「消費者に新商品を予想させる」4段階にわけた施策を行いました。
(1)新商品の予想キャンペーン
(2)正解発表と発売告知
(3)ユニークな試供品を使った話題喚起
(4)発売後の告知
 
各段階で利用者によるTwitterへの投稿(ツイート)や投稿の転送(リツイート)を促す仕掛けを施し、波を起こすように話題を盛り上げて行きました。
 
Twitterを使った発売前後のマーケティング活動を実施した期間は45日間、投じた費用は非公開だが800数十万円と見られています。
 

Twitter上での投票が投票の連鎖を呼ぶ

(1)の新商品の予想キャンペーンでは、8月からTwitter上で二択や四択の簡単な投票ができる広告新機能で、「い・ろ・は・す」の場合は公式Twitterアカウントで、四つの味から一つ選んで新商品の味を予想するクイズ形式のキャンペーンを実施しました。
いろはす キャンペーン

出典:マイナビ い・ろ・は・す ももの事例に学ぶ”話題のつくり方” – 鍵は4つの起爆剤

 
同広告メニューを活用したキャンペーン展開は、日本企業としては初の取り組みです。
 
この機能の特徴は「拡散性のある広告を実施できる」ことです。
ポーリングカード付きのツイートを受け取った利用者が投票すると、投票したこと自体が他の利用者へツイートされます。
そのツイートにもポーリングカードが付いていて、元の利用者がどれに投票したかも分かる。
 
結果、新商品が登場することの告知も兼ねた投票行動の連鎖を起こせるという流れです。
選択肢はぶどう、もも、なし、うめの四種類。予想キャンペーンには合計で1万件もの投票数を獲得しました。
 
(2)正解発表と発売告知で、同社は正解を「もも」と発表した。
 
「『なし』だと思ったのに!」とネット上には正解発表のリツイートが急増。1日で10万件、最終的には13万6000件で、同社として最高を記録しました。
いろはす もも

出典:いろはす い・ろ・は・す ももの事例に学ぶ”話題のつくり方” – 鍵は4つの起爆剤

 
(3)ユニークな試供品を使った話題喚起は、
8月の新商品告知から10月の実際の発売までに関心度を落とさないために、ノイズを落とさない(3)ユニークな試供品を使った話題喚起を行いました。
実施したのは抽選で選んだ消費者への試供品提供ですが、ただ商品のサンプルを四角い箱に詰めて送るのではなく、受け取った人が思わずツイートしたくなる「桃をかたどった特性の箱」を作ったのです。
いろはす もも
いろはす もも

出典:grape 桃から「もも」がパッカーン!新登場の「い・ろ・は・す」が水なのにジューシー♡

 
同社でのこれまでの試供品は、まず飲んでもらうことが目的でしたが、今回はネット上の話題やクチコミを生むことを目的とした試供品を使ったサンプリングを行いました。
 
この狙いは的中。ユニークな試供品が届いたことをツイートした人数は、試供品を送った1100人中554人と、これも同社として有数の規模になりました。
 
最後、
(4)発売後の告知では発売開始日である10月6日に告知ツイートを実施。
発売後2日間のツイート数は8万件を記録しました。
いろはす ツイート数

出典:itpro 画面●「「い・ろ・は・す もも」に関するTwitter話題数の推移

Twitterを使ったキャンペーン期間45日を通じた総ツイート数は16万件。
同社は競合製品が同等期間に記録したツイート数10万件を成功の目安としていたが、これを上回る結果となりました。
 

まとめ

コカコーラでは、「い・ろ・は・す」だけでなく、様々な商品で今までプロモーションにTwitterなどのソーシャルメデイアを活用してきましたが、今回の新商品「い・ろ・は・す もも」のプロモーションに関しては、「情報を受け取った利用者が、いかに拡散したくなるか、その理由付けがポイントだった」と言われています。
 
ソーシャルが普及する前は「商品発売前に何か仕掛ける」といった発想は、少なかったと思います。
 
店頭POPやテレビCMなどの施策がなされるのは、もちろん商品発売後。
今まではそういうやり方が普通でした。
 
しかし、膨大な情報が氾濫する世の中で、企業が伝えたいメッセージだけを発信しても、受け入れてもらえるチャンスは減っています。
 
“消費者が求めるもの”にきちんと寄り添いながら、最終的に伝えたいブランドメッセージをデジタルの力を使い、PRしていく事が成功するためのポイントとなってきています。
 
それは、コカコーラなどの大企業や新商品発売のプロモーションに限った事ではありません。
 
企業の大小や、業態に関わらず、SNS上でのコミュニケーションが活発になっている今そしてこれからの販促には、ソーシャルメディアを利用してPRをする事、自分たちが発信した情報に対し、リアクションしてくれる人を多く見つけて、コミュニケーションをとり関係性を築きながら接点を長く持ちながらファンを増やしていく事が求められています。
 
スタンプスでは、メッセージ配信でのPRだけでなくTwitterやFacebook、LINEなどのSNS上でともだちへの紹介や口コミをするとクーポンやボーナススタンプが付与される機能があるため、それらの機能をうまく活用して「PR〜SNS上でのコミュニケーションの広がり」「お客様との関係性作り」などのプロモーションに活用できます。
 
コカコーラ「い・ろ・は・す もも」プロモーションのように、お客様にいかにソーシャルメディア上でいかに拡散したくなるか?」という視点からプロモーション企画を立ててみると、いつもとは違う良い結果を生み出すかもしれませんね。
 

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