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スマホ時代の購入行動モデル「ZMOT」

投稿日:2015年10月04日 最終更新日:2015年10月04日

PCやスマートフォン、タブレットなどのインタネットに接続された端末の普及により、多くの情報が簡単に入手できるようになったため、消費者は店に行く前の検索や、レビュー等のクチコミ、SNS上の友人からのオススメから既に購入商品を決定するようになりました。
 
こうした背景をもとに生まれた新しい購入行動モデルを、Googleは「ZMOT(Zero Moment of Truth)=ジーモット」と呼んでいます。

 ZMOTとは?

ZMOTとは

出典:ソーシャルメディアマーケティングラボ

「ZMOT」はGoogleが2011年に「ZMOT」理論を提唱した購入動向に関する概念で「店舗に訪れる前の意思決定の正念場」を指します。
 
人は店舗で何を買うのかを決めるのではなく、「店舗に行く前に、なにを買うのかを既に決めている」ということを前提とした考え方です。インターネットで検索して比較検討し、購入商品を決定する、その決定する瞬間を「ZMOT」と呼びます。
 
インターネット上からいかにリアルへ送客するかという「O2O」(Online to Offline)戦略を考えるうえで非常に役立つ概念です。

「ZMOT」の前提となった「FMOT」

「ZMOT」が生まれた背景には、P&G社が提唱した「FMOT」(First Momet of Ture)「消費者が店頭で商品を選択する決定的瞬間」が存在しています。
FMOT

出典:ソーシャルメディアマーケティングラボ

FMOTは、店舗での実際の消費者の行動を調査する事を通じて、店頭で商品を選ぶ消費者の目線で行われる事に特徴があり、商品のパッケージデザイン・陳列棚のディスプレイ・店員の説明・POPなどの店内のプロモーションなどを最適化していく取り組みです。
 
商品購入の前にまず「Stimulus」(きっかけ)があり、店舗に来店し、陳列されている商品を見て、商品説明を読んだり店員からの説明を受けて「FMOT」が訪れます。
「FMOT」は3~7秒の間で行われると言われています。
Googleの「ZMOT」は、「Stimulus」(きっかけ)があったら、次には検索行動が起こり、店舗ではなくインターネット上で購入意思が決定されるとしています。
 
実際に、Googleの調査によると、消費者が購入の意思決定のためにチェックした情報源の平均は、2010年は5.3個でしたが、2011年は10.4個と急増しており、FMOT(店頭で商品パッケージを見たなど)で購買商品を決定した消費者が77%だったのに対して、ZMOTでは84%とFMOTによる購買決定を上回ったとしています。
 

スマホによって情報収集のスピードが加速している

Googleが最初にZMOTを提唱したのは2010年3月のことですが、スマートフォンの急激な普及によって、ZMOTの重要性がより高まってきていると考えられます。
 
博報堂DYグループ・スマートデバイスビジネスセンターの「全国スマートフォンユーザー1000人調査」によると、68.1%がテレビ番組で紹介された商品をスマートフォンで検索、40.9%が店や場所を調べて実際に足を運び、店頭での商品検討・購入時には2人に1人がスマートフォンでクチコミをチェックしているという結果が出ています。
マホによって情報収集のスピードが加速している

出典:markezine

 

ZMOTを意識した広告戦略とは?

現在、消費者と商品は、店頭、ホームページ、SNSなどあらゆるポイントで接触できます。
そのため、「ネット・リアル双方向でどのように情報配信・情報公開」をしていくか?というクロスメディア戦略が大きなポイントとなってきています。
 

検索のための「きっかけ」を作る

検索行動の喚起には「ニーズ」が必要です。SNS上での友人との会話や行動、クチコミによって喚起される潜在的な興味関心を高めるため、検索行動の動機として重要となってきます
「何それ?面白そう」と気になるネタの提供をネット上ですることが必要です。
 

消費者が求めている情報はなにか?を知る

自社のHPのアクセス解析や、検索キーワードのランキング、Facebook、Twitter、ブログなどのクチコミなどを調べることによって「今、世間が求めている情報は何か?」を知る事ができます。
「検索キーワード=消費者が困っていること」と捉えて、その課題解決方法などをHPやSNSなどで情報提供することで、消費者の目に留まりやすくなる事もあります。
その際にも、企業のPR色をなるべく薄くし、ユーザー目線で「いいね」と消費者がシェアしたくなるようなコンテンツを提供する事が重要です。
 

まとめ

スマートフォンやタブレットが普及した現在、検索行動は身近なものとなり、何を買おうか、どこのレストランに行こうか、迷ったらとりあえず検索する、という流れが定着してきています。
ユーザーは何を欲しているのか、何を解決したくて検索しているのか。
 
そこを理解し、商品紹介ページにユーザーの問題を解決できるような文言を入れられれば実店舗への誘導にもつながり「ZMOT」を獲得することができるでしょう。

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