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スマホ時代の購入行動モデル「ZMOT」を知ってますか?

マーケティング
  • hatena

PCやスマートフォン、タブレットなどの普及により、多くの情報が簡単に入手できるようになり、消費者はお店に行く前の検索や、レビュー等のクチコミ、SNS上の友人からのオススメから既に購入商品を決定するようになりました。

こうした背景をもとに生まれた新しい購入行動モデルが、「ZMOT(ジーモット)」です。

 ZMOTとは?

ZMOTとは

出典:ソーシャルメディアマーケティングラボ

「ZMOT(Zero Moment of Truth)=ジーモット」はGoogleが2011年に「ZMOT理論」として提唱した購入動向に関する概念で、「店舗に訪れる前の意思決定の正念場」を指します。

Moment of Truth(モーメント・オブ・トゥルース)は直訳すると「真実の瞬間」です。転じて、顧客が企業と接点を持ち、「購入の意思」や「ブランドに対するイメージ」を決定する瞬間を指すマーケティング用語として浸透しました。

人は店舗で何を買うのかを決めるのではなく、そのひとつ前の段階で「店舗に行く前に、なにを買うのかを既に決めている」ということを前提としたマーケティング理論です。

インターネットで検索して比較検討し、購入商品を決定する、その決定する瞬間を「ZMOT」と呼びます。

購入意思の決定が、来店前にWeb上の情報により済んでしまうこの時代において、ZMOTの段階で競合他社との差別化を図ることは必須です。

インターネット上からいかにリアルへ送客するかという「O2O」(Online to Offline)戦略を考える上で、また、競合他社・他店舗との競争を勝ち抜いていく上で、押さえておくべき概念です。

「ZMOT」の前提となった「FMOT」

「ZMOT」が生まれた背景には、P&G社が提唱した「FMOT」(First Momet of Ture)「消費者が店頭で商品を選択する決定的瞬間」が存在しています。
FMOT

出典:ソーシャルメディアマーケティングラボ

FMOTは、店舗での実際の消費者の行動を調査する事を通じて、店頭で商品を選ぶ消費者の目線で行われる事に特徴があり、商品のパッケージデザイン・陳列棚のディスプレイ・店員の説明・POPなどの店内のプロモーションなどを最適化していく取り組みです。

商品購入の前にまず「Stimulus」(きっかけ)があり、店舗に来店し、陳列されている商品を見て、商品説明を読んだり店員からの説明を受けて「FMOT」が訪れます。
「FMOT」は3~7秒の間で行われると言われています。
Googleの「ZMOT」は、「Stimulus」(きっかけ)があったら、次には検索行動が起こり、店舗ではなくインターネット上で購入意思が決定されるとしています。

実際に、Googleの調査によると、消費者が購入の意思決定のためにチェックした情報源の平均は、2010年は5.3個でしたが、2011年は10.4個と急増しており、FMOT(店頭で商品パッケージを見たなど)で購買商品を決定した消費者が77%だったのに対して、ZMOTでは84%とFMOTによる購買決定を上回ったとしています。

高まるZMOTの重要性

Googleが最初にZMOTを提唱したのは2010年3月のことですが、スマートフォンの急激な普及によって、ZMOTの重要性がより高まってきていると考えられます。

博報堂DYグループ・スマートデバイスビジネスセンターの「全国スマートフォンユーザー1000人調査」によると、68.1%がテレビ番組で紹介された商品をスマートフォンで検索、40.9%が店や場所を調べて実際に足を運び、店頭での商品検討・購入時には2人に1人がスマートフォンでクチコミをチェックしているという結果が出ています。

マホによって情報収集のスピードが加速している

出典:markezine

先ず購入意思を決定するための情報源として、店頭で得られる情報よりも、Web上の情報が優先される現状があり、中でも印象的なのは、商品のパッケージデザイン・陳列棚のディスプレイ・POPなどの店内のプロモーションを前にした状態でさえ、2人に1人がスマートフォンを取り出し、Web上の情報を参考にしているというアンケート結果が、マーケティングにおける新たな時代の到来を象徴していると言えます。

顧客の目線に立って考えても、先にその商品やサービスを利用した人の感想に触れることや、その場に陳列をされていない商品との比較、料金比較を、一挙に叶えるデバイスが手元にあるのですから、それに頼るのは自然な行動だと言えます。

ZMOTを意識した広告戦略とは?

現在、消費者と商品は、店頭、ホームページ、SNSなどあらゆるポイントで接触できます。そのため、「ネット・リアル双方向でどのように情報配信・情報公開」をしていくか?というクロスメディア戦略が大きなポイントとなってきています。

検索のための「きっかけ」を作る

検索行動の喚起には「ニーズ」が必要です。「何それ?面白そう」と気になるネタや「ねえねえ、これ知ってる?」と他人に教えたくなる情報の提供をネット上ですることが、SNS上での友人との会話や行動、口コミによって喚起される潜在的な興味関心を高め、検索行動の動機となります。

消費者が求めている情報はなにか?を知る

広告戦略の第一歩として、自社のHPのアクセス解析や、検索キーワードのランキング、Facebook、Twitter、ブログなどのクチコミなどの調査を行うことで、「自社のZMOTおける立ち位置」と、「今、世間が求めている情報は何か?」を把握することが重要です。

「検索キーワード=消費者が困っていること」と捉えて、その課題解決方法などをHPやSNSなどで情報提供することで、消費者の目に留まりやすくなります。その際にも、企業のPR色をなるべく薄くし、ユーザー目線で「いいね」と消費者がシェアしたくなるようなコンテンツを提供する事が重要です。

 ZMOTとは? まとめ

スマートフォンやタブレットなどのスマートデバイスが普及した現在、検索行動は身近なものとなり、何を買おうか、どこのレストランに行こうか、迷ったらとりあえず検索する、という流れが定着してきています。

ユーザーは何を欲しているのか、何を解決したくて検索しているのか。その点を理解し、商品紹介ページにユーザーの問題を解決できるような文言を組み込んだり、自社のZMOTへの対応が十分なものであるかを常時チェックし、発信する情報を工夫し続けることが、競合他社・他店舗との差別化に繋がり、延いては実店舗への誘導、売り上げアップへと直結してきます。

企業のブランディングをよそに、刻一刻と更新される顧客のニーズ、評判、口コミが大きな力を持つ昨今、ZMOTの攻略は必須です。