オムニチャネルは小売業において注目を集めている販売戦略の1つで、店舗やアプリなどあらゆる流通経路を連携させ、最適な購買体験を提供することと意味します。本記事ではオムニチャネルの詳しい内容とマルチチャネル・クロスチャネル・O2O等の類似用語との違い、注目を集めている理由、導入事例を紹介します。
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは「企業が消費者に製品を届ける流通経路を統合連携させ、顧客面線で販売やサービス提供を最適化する」または、「店舗やカタログ、SNS、インターネットをはじめ消費者があらゆるチャネル（販路）から購入活動を行えるように、流通経路をつなげることで売り上げを上昇させる販売戦略」のことです。「オムニ」は全てをという意味があり、ラテン語が語源となっています。「チャネル」はマーケティング用語で流通経路を指します。
オムニチャネルは、企業側と顧客側両方の不便さを解決する事を目的としています。
今まで、在庫がなければ別の日に訪問していました。
しかし多くのチャネルを連携させることで、消費者は何も気にせずに商品を購入できます。そして、CRMと連携し、消費者に適切な提案をすることがオムニチャネル戦略です。
オムニチャネルは、ネット通販によって、販売経路と流通経路を連携することが必要と考えられた結果として作られました。
オムニチャネルにも様々なモデルがありますが、共通する目的は1つのチャネルによって、他のチャネルの潜在力を引き上げることです。そしてその結果、顧客満足度が向上し、利益の増加へとつながります。
オムニチャネル・マルチチャネル・クロスチャネル・O2O施策の違い
オムニチャネルに類似した言葉に「マルチチャネル」「クロスチャネル」「O2O」があります。それぞれの言葉の定義とオムニチャネルとの違いを解説していきます。
マルチチャネル
マルチチャネルは顧客に対して様々なチャネルを用意し、顧客との接点を多くすることです。たとえば実店舗とECサイトの両方を使用して商品を販売するような場合を指します。他にも実店舗とカタログ通販と訪問販売等、複数のパターンがあります。
多くのチャネルを用意することで顧客との接点が増えるため、マーケティングの施策として有効性が高いといわれていました。しかしマルチチャネルの場合、複数のチャネルがあっても、それぞれのチャネルは独立して存在します。
たとえばECサイトで購入した商品を店舗で返却したり、ECサイトに登録したユーザーはカタログ通販の注文時に個人情報の確認を省略できたりといったことはありません。
顧客の購買体験はそれぞれのチャネルで分断されており、顧客の負担も大きく、企業側も横断的なデータを集められないなどのデメリットがありました。
クロスチャネル
マルチチャネルでは顧客との接点を増やし、販売機会は増加するものの、チャネルが分断されていました。そこで注目を集めたのがクロスチャネルです。クロスチャネルではこれまで分断されてきた複数のチャネルを連携し、複数のチャネルに跨った在庫管理や顧客管理等が可能になりました。
マルチチャネルでは実店舗とECサイトを在庫情報が最適化されておらず、たとえば店舗には商品が大量にあってもECサイトに在庫がないため、ECサイトで購入したい顧客が購入できず、過剰在庫や販売機会の逸失などの問題がありました。しかしこれらの問題はクロスチャネルによって解決されます。
しかしクロスチャネルでは1つのブランドの複数の接点としてチャネルが捉えられており、顧客視点で最適化されたサービスが提供できているとは言えませんでした。そこでそれぞれのチャネルをよりシームレスに統合し、より一貫性のあるサービスを提供しようとしたのがオムニチャネルです。
オムニチャネルではシステムの統合だけではなく、各チャネルでの企業イメージの統一、ユーザーIDをもとにしたサービス基盤の統合等の包括的な施策が行われます。まとめると、マルチチャネルを発展させたのがクロスチャネル、そしてクロスチャネルを発展させたのがオムニチャネルということです。
O2O
O2Oは「Online to Offline」の略で、WEBサイトやアプリといったオンラインの場からオフラインの場に消費者を誘導する来店促進施策を意味します。これまでレストランの予約は営業時間中に店舗に電話をするのが普通でした。しかしO2OによりWEBサイトから24時間いつでも予約可能になったり、試着したい服をアプリで予約して、店舗の専用試着室でいつでも試着可能になったりと様々な形で顧客の利便性を向上させました。
O2Oが注目を集めたのには、近年はスマートフォンの普及により消費者がオンラインにいる時間が長くなったという背景にありました。かつてはO2Oそれ自体が1つの戦略として捉えられていましたが、現在はオンラインのチャネルとオフラインのチャネルを連携させるという意味で、オムニチャネルの一形態と捉えられることが多いです。
オムニチャネルが注目を集める理由
オムニチャネルは今、大手企業を中心として様々な企業で導入が進められています。その理由は、オムニチャネルを実現することで企業には、次のようなメリットがあるからです。
- 全チャネルを横断した注文管理業務とフルフィルメント業務の効率化
- シームレスに統合されたプラットフォームへの集中投資
- データ不足による不備をなくしてマスターカタログの導入
- 顧客の購入パターンやニーズを見通す広い視座の獲得
そしてオムニチャネルにより以下の体験が可能になります。
- オンラインで注文しコールセンターを通じて注文を変更し、店舗で返品する
- オンラインで注文し、商品引き取りは店舗にし、配送費を抑える
- 店舗に行く前に店舗にある商品が確認できる
- 店内の顧客の位置情報を把握し、合わせたプロモーションを行う
- オンライン店舗でのギフトカード利用
一方でこのままオムニチャネルに対応せずにいることで以下のデメリットが考えられます。
- 意思決定の際に断片的なデータしか利用できず、正確な意思決定が行えない
- チャネルが複雑化しコストが増大する
- 利用されないチャネルの出現
- オムニチャネルに対応した強力なライバルの出現
このように企業と顧客に大きなメリットを与えるオムニチャネルが近年注目を集めているのは、当然のことでしょう。今後オムニチャネルに対応している企業としていない企業の競争力の差が広がっていくことが予想されます。
オムニチャネルの導入事例
オムニチャネルを導入している事業の事例をいくつか紹介します。
セブン&アイホールディングス「オムニ7」
出典：セブンイレブンやイトーヨーカドーを運営するイトーヨーカ堂を傘下に持つセブン＆アイホールディングスが打ち出しているオムニチャネルサービスが「オムニ7」です。オムニ7によりセブンネットショッピングや西武・そごう等のECサイトで注文した商品を最寄りのセブンイレブンで受け取り可能になりました。またこれらのサービス利用時に発行されるマイル（ポイント）を「セブンマイルプログラム」という共通基盤上で貯めることが可能です。
良品計画「MUJI passport」
出典：MUJI passportはアプリを中心としたオムニチャネルサービスです。実店舗の無印良品とMUJINETをMUJI passportと繋ぎ、実店舗とECサイトで発生するMUJIマイルサービスで統合したり、欲しい商品の店舗ごとの在庫を検索できます。
資生堂
出典：資生堂は美と健康に関する企業と専門家によるコラボレーションサイトの「Beauty&Co.」、総合美容サービス「watashi＋」、百貨店などのリアル店舗をシームレスに連携したオムニチャネルを行っています。たとえばwatashi＋ではインターネット上でセルフチェックを行い、お化粧方法の提案を受け、ECサイト上で商品を購入できるほか、本格的に検討したい方はビューティーコンサルタントの紹介を受け、店舗でコンサルティングを受けることが可能です。
イオン
出典：イオンではスマートフォンアプリを活用したオムニチャネルを導入しており、その取り組みが注目されています。アプリを利用することで売り場に設置されている商品POPやチラシをアプリで読み込み、その商品を使ったレシピの提案を受けることが可能です。これによりチラシから実店舗やひとつの商品から複数の商品の購入につなげています。また実店舗にタブレット端末を設置し、店舗に在庫のない商品のお取り寄せの代金の精算、配送の手続きまでできる仕組みがあります。
オムニチャネルのまとめ
今回は、オムニチャネルとは？類似用語との違いと導入事例を紹介しました。
オムニチャネルとは「企業が消費者に製品を届ける経路を連携させることによって、顧客面線で販売やサービス提供を最適化できる」ことです。目的は1つのチャネルによって、他のチャネルの潜在力を引き上げることです。そしてその結果、顧客満足度が向上し、利益の増加へとつながります。
オムニチャネルで各チャネルを連携させ、顧客目線で販売やサービス提供を最適化することで、シナジー効果が発生し、他チャネルの潜在力を引き上げることができ、その結果顧客満足度が上昇し、売上が上昇する効果も期待できます。
近年はDX（デジタルトランスフォーメーション。データとデジタル技術を活用してサービスやビジネスモデルを変革すること）の重要性が大きな注目を集めており、DXの推進とともにオムニチャネルも今後ますます普及することが予想されます。オムニチャネルがまだの事業者様はオムニチャネルの導入を検討しましょう。
