近年、米国で注目されている「ショッパー・マーケティング」というマーケティング理論をご存知でしょうか？本記事では、「ショッパー・マーケティング」の内容をわかりやすく説明します。「消費者目線で考えること」「消費者心理を掴むこと」にご興味をお持ちの方はぜひご一読ください！
ショッパー・マーケティングについて
ショッパー・マーケティングとは？
「ショッパー・マーケティング」とは、消費者(コンシューマー)ではなく、購入者(商品を買う人、ショッパー)に対して、商品に実際に興味を持ってもらったり、購入してもらうための仕掛けづくりのことです。
ショッパー･マーケティングという言葉が注目されるようになったのは、2007年に米国の食品製造業の団体（GMA： Grocery Manufactures Association）が報告書の中で定義づけたことによると言われています。
その報告書の中では、「ショッパー行動の深い理解に基づくマーケティング活動の全般であり、ショッパーを惹きつけ、購買に導くことを目的としている」とされています。
つまり、買い物客であるショッパーの気持ちや動きをしっかりと理解したうえで、商品を買ってもらうための適切な仕掛け作りを行って行くことにが、ショッパー・マーケティングです。
「購入者（商品を買う人）＝消費者」とはかぎらない
必ずしも「お買い物をする人＝その商品を消費する人」という場合のみではありません。例えば、お菓子を買う人（ショッパー）がお母さん、食べるのは子ども（カスタマーあるいはユーザー）ということになります。ショッパーは、この「買う人」のことです。
ショッパー（購入者）とは、売り場を訪れ買い物をする人のことです。商品を買う前とその最中、購入後という3つの段階のうち、買い物中の顧客行動や心理状態に焦点を絞ったマーケティングが「ショッパー・マーケティング」と呼ばれています。ショッパー視点で考えてみると、これまでとは違うアプローチ方法が見えてくるかもしれません。
ショッパーマーケティングにおける抑えておきたい2タイプのショッパー
ショッパーマーケティングを考える上で注目しておかなければならない点があります。それはショッパーには2種類のタイプが存在するからです。
まず1タイプ目はステッカーです。常に買うものを定めていて他の商品に目移りしないタイプがこれに該当します。こういったタイプだと買い物ではなく商品に常に焦点を定めています。それと同時に、見慣れない新しい商品を買ってミスしたくないという心理が働きます。その為、気に入った商品はいつも購入し続ける傾向があります。言い換えると、商品に対して質の安定を求めています。
一方で別のタイプとしてバラエティシーカーというタイプが存在します。このタイプは基本的に買い物自体を楽しんでいて、買い物をするだけで気分が上昇していく傾向があります。新しい商品との出会いを求めていて、目新しい商品にすごく惹かれてしまいます。しかしいつもの商品を購入しない訳ではないので常に買うものプラス新しいものを買う傾向にあります。また、新しい商品と出会う為に色々な棚を見る傾向があります。従ってこういう傾向のタイプは商品に目新しい刺激を求めています。
この2タイプのショッパーを知る事によって、様々な角度からのショッパーマーケティングが可能になってくると思います。
ショッパーマーケティングは今までのマーケティング手法と何が違うの？
ショッパー・マーケティングと、これまでのマーケティングの違いとは何でしょうか？それは「コンシュマーからショッパー」へのマーケティング対象の変化です。
例えば、コンビニや自動販売機などでは「自分で買って、自分で飲む」という「コンシュマー＝ショッパー」になっている事が多いですが、スーパーなどの場合は必ずしも自分が飲む訳でなく「子どものために」「家族みんなで」と「コンシュマー≠ショッパー」となることも多いです。
このため、店内のPOPやディスプレイなどで飲む人に対しての直接的なPRを行っても、買う人にとってはいまいちピンとこないという事も想定されます。なぜなら、購入者＝ショッパーが子どもや家族＝コンシュマーに何を食べさせたいかによって買うものが変わってきてしまうからです。
このような時には「ショッパー(購入者）」の心をつかんで売上げに繋げられるような施策をとる事の方が有効となってきます。きちんと、ショッパー（購入者）である人物の人となりを思い浮かべながら、「商品のどんな良いところをPRしていくのか」「商品の何をショッパー（購入者）に知ってもらいたいのか」を想像しながら、施策を打つことが売り上げアップにつながる方法なのです。
ショッパー・マーケティング事例：コカ・コーラ
出典：2008年、コカ・コーラグループは、ショッパーの心理を分析した1年がかりで大型キャンペーンを実施しました。4409人のショッパーを対象にアンケートを行い、ショッパーが購買をする瞬間の動機を分析したところ、ショッパーの購買の動機の4割が、食事に関連するものであるということが分かりました。
また、上記の調査結果などをもとに、コカ・コーラでは女性が顧客の6割以上を占めるスーパーでの販促展開は、買う人と飲む人が違う、という視点が重要であり、主要顧客である主婦に『飲みたい』ではなく『（家族に）飲ませたい』と思わせる施策が効果的だという結果を導きだしました。
そこで、コカ・コーラの飲料と、他社の食品を関連させて販売するキャンペーンを実施しました。例えば、冷凍のピザ売り場にコカ・コーラのボトルを置いたところ、一週間でコカ・コーラの売上げは133％アップし、冷凍ピザの売上げは49％アップしたといいます。また、ウェブサイトでは料理レシピを公開し、テレビCMでは家族の食卓を流したところキャンペーンから半年後、18歳未満の子どもがいる家庭の飲用量が増がする結果となりました。
このコカ・コーラのケースでは、「ショッパー＝主婦」とし、コンシュマー＝その家族ということが想定されます。主婦がその日の昼食、もしくは夕食の献立を考えながら買い物をする点に着目しています。
コンシュマーに訴求するのではなく、ショッパーである主婦が”家族に飲ませたい”と考えるようなプロモーションを行ったことが成功につながったのだと言えます。
出典：ショッパー・マーケティング事例ではこのほか、電子看板や香りを利用したショッパー・マーケティングも近年多くなっています。例えば、放香器を使って売り場にカレーの香りを発生させることで刺激を与え、売上が４倍に増加したという事例もあります。
ショッパー・マーケティング『購入者=消費者』とは限らない！のまとめ
「購入する人（ショッパー）＝消費する人（コンシューマー）とは限らない」というのは、分かっているようで中々なかなか気がつきにくい視点でした。
「誰かのために購入をする人(ショッパー）」の視点に立って商品のディスプレイや、店内でのPR、セールスコピーなどの展開をする事で、より適切なプロモーション展開が出来るようになると考えられます。
この「ショッパーズマーケティング」という考え方は小売業のディスプレイや商品展開だけでなく、セールスコピーやPOP、メルマガの文章などに反映させるなどすると様々な業種やサービスでも有効に活用できると考えられます。
もちろん、施策を変えた後のお客様動向や実際の声を集めていくこともとても重要です。きちんと成果につながるように、実施したことを見える化していくこともこれからのマーケティング活動では非常に重要です。
今までの視点と変える事で、見えなかった買い手のニーズが見えたりするなど思わぬ変化が起こるかもしれません。ぜひこのマーケティング手法を導入してみてはいかがでしょうか？
ちなみに、、、
SHOPFORCE（ショップフォース）連携のスタンプカードアプリ「スタンプス」なら、コカ・コーラの事例のようにリピートされている実際のショッパーの方々に簡単に、「アンケート」を取ることが可能です。施策に対する効果や成果を見える化し、より効率的なマーケティング活動を実施することが可能です！気になる方は、是非お問い合わせくださいね。
