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女性のニーズをつかむ口コミを利用したプロモーション

マーケティング
  • hatena

「消費行動に関わる決定権は女性にある」と、マーケティングでは言われています。
確かに日用品や食品など、生活必需品の購入機会は女性の方が多いです。

また、美容や衣服にかける費用も男性より多い傾向にあるなど、以前のブログでも取り上げていますが、女性はマーケティング上とても重要なターゲットとされています。

口コミプロモーションの考察1-男性と女性の違い

男性の場合、ある商品を購入したあとに「なぜ、それを選んだのか?」を聞くと、「なぜこのメーカー、商品をいいと判断したのか?」「競合商品であるA商品、B商品、C商品と比較し、選んだ商品のどの機能がどう優位だったのか?」をこと細かに説明ができると言われています。

つまり男性は、多くの場合、商品を選ぶ際に、商品のスペックを重視・比較し、客観的に見て正しい選択をする傾向にあります。

一方、女性は、商品のスペックひとつひとつを客観的に比較するのではなく、まず、全体をイメージで捉えます。
その商品が「私の部屋にあったらどうか?」「私のいつものファッションにあうか?」「これをもって出かけたら楽しくなりそうか?」などと、購入前に、その商品と一緒にいるハッピーな私がイメージできるかどうかを重要視する傾向がみられます。

男女の買物価値観

出典:女ゴコロ マーケティング研究所

また、女性は共感し合えることに喜びを感じるため、商品や購入体験、使用感を積極的に口コミします。友人や口コミをみた人達から「いいね!」「素敵ね!」「私も欲しい!」と言われればうれしさ倍増というように、「共感」ということが重要なのです。

そのため、女性の場合は、リアル・ネット問わずに「口コミ」がキーワードとなります。

男女の買物価値観

出典:女ゴコロ マーケティング研究所

口コミプロモーションの考察2-女性は口コミを重視

購入する商品の決定や、飲食店の選択をする際に、ネットの情報を参考にするのは、もはや一般的な消費行動プロセスです。

口コミ 比較
出典:マイボイスコム株式会社 自主企画アンケート結果

クロスマーケティングの調査によると、首都圏の20~59歳までの女性のうち、2人に1人はO2O(Online to Offlineの略/オンラインの情報やサービスと、実店舗での購買などを結びつける施策)モバイルサービスを利用しているという実情もわかりました。

O2Oモバイルサービスを利用率

「価格.com」「食べログ」などが実際に活用されている主なサイトとなりますが、それらサイトを見比べてみると、女性は口コミ、男性はスペックの比較を、より重視するという傾向が見受けられます。

NTTレゾナント株式会社が運営するインターネットアンケートサービス「gooリサーチ」が、「購買行動において口コミが与える影響」について、全国の15歳以上男女を対象にアンケートを実施したところ、「文章がしっかりしているもの」や「自分と同じ考え方のもの」「同じような年代・立場の人の意見」といった口コミが信頼されていることがわかりました。

このことから、消費者は、むやみに口コミを信頼して影響を受けているわけではなく、信頼できるものを選定しているといえます。

口コミプロモーションとは

口コミプロモーションとは実際の使用者による口コミを活用したプロモーション戦略のことを指します。

口コミプロモーションには2種類の方法があり、1つは商品やサービスの利用者の口コミを集めて自社でその口コミを活用してプロモーションをおこなう方法。もう1つは商品やサービスの利用を依頼し、その口コミを自身のSNSやブログなどで発信してもらう方法です。

口コミプロモーションという言葉が使われるようになったのは比較的最近ではありますが、口コミを活用したプロモーション戦略はインターネットが普及する前からおこなわれている施策です。

口コミプロモーションでは、一般消費者目線の口コミで信頼される情報を低コストでWeb上に発信できます。口コミが書かれたブログ記事の場合は、検索結果に表示されるため商品の購入・サービスの契約への後押しになります。

SNSでの口コミの場合は拡散力が非常に強く、商品購入やサービス契約の訴求はもちろんのこと、認知やブランド力向上に大きく貢献します。

ただし、全てがポジティブな口コミだと消費者は違和感を覚えてしまい、購入・契約を躊躇してしまうため、一部ネガティブな口コミを含めることも口コミプロモーションの戦略として挙げられます。ネガティブな口コミの例としては「〇〇は△△が少し残念だけど、◇◇がすごくいいからずっと利用しています」というように活用します。

口コミを利用した女性向けのプロモーション事例

GU-MANIA

「GU-MANIA」は「ジーユーのイチ押しファッションを誰よりも早く楽しみたい!」という声から誕生したコミュニケーションサイトです。

「GU‐MANIA」に登録すると、新作をいち早く試したり、ファンミーティングでMANIA同士の仲を深めたり、着こなしをシェアし合って楽むことができます。

また月に1度行う予定のサンプル試着会では着用感やコーディネートに関するお客様の生の声をもらい、ジーユーのWEBコンテンツやSNSでも発信しています。
GU MANIA

プロモーションの内容は以下の通りです。

1. 会員登録したユーザーに毎月抽選でモニターとして無料のトライアルを実施

女性は男性に比べ無料サンプル・トライアルの利用率が高く、その後購入まで至った場合のリピート率も高いと言われています。

また、このプロモーションでは、インセンティブを、単なる「キャンペーン参加によるプレゼント」とせず、「モニター募集」とすることで、特別感(パーソナリゼーション)を与え、参加の動機として活用しています。

2. twitter、Instagramにハッシュタグ「#GUMANIA」を入れて投稿、素敵な投稿をしてくれたユーザーに、GUからインセンティブを付与

ユーザー自身が日ごろ利用しているtwitterやInstagramのアカウントで、ハッシュタグ「#GUMANIA」を入れて、コーディネート画像を投稿するだけで参加することができ、参加の敷居が低い、更に、投稿されたコーディネート画像は、投稿者のフォロワーにフィードしますので、情報がSNS上に拡散します。

これによって、従来のWebプロモーションのようにネット広告(リスティングやDSPなど)に費用をかけずに多くのユーザーへ宣伝することができます。

また、どのSNSを利用してプロモーションをするか。
というのも重要なポイントですが、「#fashion」や「#coordinate」といったファッションと関連した「タグ付け」をするユーザーが多いInstagramを利用した事も成功の要因と言えるでしょう。

3. 先取り新商品の告知とイベントの開催

SNSを活用したプロモーションとしては、割とオーソドックスな手法ですが、新しい情報をいち早く入手したいという女性の気持ちを満たしてくれます。

SHOPFORCE(ショップフォース)連携のアプリ「スタンプス」のクチコミ拡散&女性限定クーポン配信

商品を購入する際、インターネットの情報に敏感かつ影響を受けやすいともいえる女性をターゲットとしたプロモーションで大きなポイントとなるのは「無料体験」「SNSの活用」「口コミ」です。

これらはもはや必須とも言える要素ですが、ネット上ではそのコミュニケーションの場が作りやすく、またSNSやハッシュタグを通して拡散しやすい仕掛けが作りやすいです。

スタンプスでも、既存のお客様がSNS経由で発信したクーポンをきっかけに新しいお客様がご来店された時にだけ還元クーポンを発行できる『紹介クーポン機能』や、女性限定でクーポンを配信できる『ターゲティング・プッシュ通知機能』があります。

口コミプロモーションの活用

このように、女性の消費行動の特性を生かして、お店で購入した物や体験したサービスを「共感してもらいやすい場」をネット上で作るなど販促に活かしてみてはいかがでしょうか?

最近では口コミプロモーションにインフルエンサーを起用する『インフルエンサーマーケティング』も注目されています。

インフルエンサーによる口コミプロモーションは、従来の企業がおこなっていたプロモーションでは情報を届けることが難しかった若年層やSNS世代にもプロモーションを届けることが可能です。

一般的にフォロワーは友人やネット上で関わりのある人であることがほとんどですが、インフルエンサーの獲得しているフォロワーには『ファン』が含まれています。

ファンは一般的なフォロワーよりも消費行動を取りやすく、「〇〇(インフルエンサー)が言うなら情報は確か」「同じものを使用したい」と感じることが多いため、マーケティングやプロモーションにおいては、顕在層として扱われます。
顕在層は商品の購入やサービスの契約を検討しているユーザーですので、新規顧客となることが見込まれるユーザーということになります。

インフルエンサーによる口コミプロモーションで高い費用対効果を出すには最適なインフルエンサーを起用することが重要です。インフルエンサーのフォロワーの属性をしっかりとリサーチしたうえで口コミプロモーションをおこないましょう。