ネットショッピングの普及やスマートフォンの普及により、顧客の購買行動が変わっています。ネットショッピングと実店舗の壁を壊し、顧客の視点で購買システムを変革し、真の顧客満足を実現することが企業には求められています。この記事ではオムニチャネルの解説、そのメリットとデメリット、導入のポイントを解説します。
オムニチャネルとは何か？
オムニ(omni)とはラテン語が語源の「あまねく」を意味する言葉です。オムニチャネルとは顧客と企業や店舗との接点になっている、あらゆるチャネルを融合させていくことです。
オムニチャネルの歴史は比較的浅く、アメリカの百貨店、メーシーズ「Macy’s」が2011年に使ったのが最初だと言われています。
顧客が求める顧客体験(CX)
顧客は、自ら必要とする商品やサービスを、必要な時に、必要な場所で入手したいと考えます。
たとえば、たまたま雑誌で見つけた商品や、広告で見た商品に触れ、気に入れば手に入れたくなります。
この時に顧客が接するチャネルは雑誌や広告、店頭です。それはネットの場合もあればリアルの場合もあります。顧客は実際に商品に触れてみたければ、店舗まで行き、試着し、気に入れば購入します。
しかし、店頭にその商品の在庫がなければ、入荷を待つか、ネットショッピングで購入するでしょう。
在庫がない、改めて来店する、あるいは別の店に行く、新たにネットで探して注文する、といった行動によって顧客体験(CX)から感動が消えていくのです。
顧客が求める顧客体験(CX)は、自らが必要とする商品、ほしい商品が、必要な時に、必要な場所で入手できることで感動を呼ぶのです
※CX・・・「Customer Experience」の略で、「顧客体験」と訳し、顧客が商品の購入やサービスを体験し、顧客の視点でその価値を評価することです。CXの向上がリピーターの獲得に極めて重要なのです。
感動を呼ぶ顧客体験(CX)を実現するには
では、どうすれば顧客の感動を実現できるでしょうか？その手段の一つがオムニチャネルです。
先ほどの顧客体験(CX)が感動から失望に変わってしまった原因は、ほしい商品がすぐに入手できなかったことにあります。
このほしい商品やサービスを顧客が、必要とする時に、必要とする場所で、必要なだけ提供できる仕組み、これがオムニチャネルの基本的発想です。オムニチャネルは、ITを用いて、あらゆるチャネルを融合させ、顧客の期待やニーズに応える手法なのです。
顧客の期待に応え、顧客満足を実現した企業の売上、利益は向上します。オムニチャネルは顧客ばかりか、生産者や販売者側にも大きなメリットをもたらすのです。
オムニチャネルとO2Oとの違いは？
O2Oという概念がありますが、オムニチャネルと混同し勝ちです。では、それぞれ何が違うのでしょうか？
O2Oは「Online to Offiline」の略で、まさにオンラインから顧客をクーポンなどを用いてオフライン店舗に走客(誘導)する考え方で、オムニチャネルよりはかなり狭い範囲の概念です。
O2Oの発展に寄与したのがスマートフォンの普及です。顧客がスマホでネットのクーポンを利用する形で、O2Oが普及していきました。日本マクドナルドの「かざすクーポン」などがその典型的な例です。
今では多くの顧客がオンラインクーポンを、食事や買い物に利用することが当たり前になってきています。
しかし、O2Oはあくまでもオフライン(実店舗)の利用が前提です。しかもクーポンでの来店誘導にも限界があります。クーポンは必ずしもリピーター増にはつながっていません。
O2Oだけでは、購買や消費に感動を与えることが難しいのです。顧客は、今ほしいモノを、今すぐに手にしたいのです。しかも、それは場所を問いません。
その欲求を実現するには、別々に機能している物流や店舗、ネットが順接顧客を中心にして結びつける必要があるのです。その結果生まれたのがオムニチャネルです。
スマホの普及がオムニチャネルを加速させている
今やスマホはすっかり市民権を得ました。あれだけ普及した携帯電話は、ガラケー(ガラパゴス携帯の略)と呼ばれ、携帯電話と言えばスマホを指すようになっています。
このスマホとオムニチャネルは密接な関係があります。携帯電話は通話中心のガラケーのままだったら、オムニチャネルは生まれていないかもしれません。
オムニチャネルという概念が登場した背景にはスマートフォンが登場し、顧客の行動が大きく変わったことがあります。
以前はインターネットにアクセスするのは、もっぱらPCからでした。WebサイトはPCの画面を意識して作成されていましたが、今はPCとスマホの両方の画面に対応するようになり、顧客の多くはスマホからインターネットにアクセスしています。
顧客はスマホで自らが必要とする商品に関する情報を集め、比較し、直ちに購入することが可能になりました。
顧客にとっては、その商品がオフライン（実店舗）にあろうが、オンライン（ECサイトなど）にあろうが、場所が問題ではありません。
スマホの画面であろうが、直接目の前にあろうが、それはさほど重要なことではなくなったのです。
つまり、売り手の発想で、「どこで商品を販売するか」ではなく、「顧客にどう見せて、どうやって買ってもらうか」という顧客視点での発想の転換が必要になったのです。
スマホによって変化した消費行動に、販売行動を合わせることが求められており、それがオムニチャネルに注目が集まる要因となっているのです。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルを実行するためには、そのメリットを知っておくことが大切です。オムニチャネルを全社あげて導入するには、その明確なメリットを確認し、自社の経営にどう役立つのかを経営層にプレゼンテーションし、理解を求め、経営の意思決定を仰ぐ必要があります。以下、オムニチャネルの主なメリットを述べます。
オムニチャネル:顧客側のメリット
- いつでも、どこでもほしい商品を手に入れられるようになる。
たとえば、「ネットで欲しい商品を見つけ、店頭でその商品を試着し、その場でスマホから注文し、配送センターから直接自宅に配送してもらう」といった形が当たり前になるのです。
オムニチャネル:供給側のメリット
(1). 顧客の購買満足度アップがリピーター確保や売上増につながる
(2). 販売機会損失が減り、利益率が向上する
(3). 物流や在庫管理の一元化によって業務効率の向上、コスト削減につながる
(4). 顧客とのタッチポイントが増え、顧客の購買に関するより詳細のデータが得られ、マーケティングや顧客管理の精度向上につながる
これらのメリットは一般的なメリットです。自社にオムニチャネルを導入すると、何が変わり、何を変え、それが顧客満足にどうつながるのか、しっかりと見極める必要があります。
オムニチャネルのデメリット
顧客と供給者側の両者にとってメリットの多いオムニチャネルですが、デメリットや課題もあります。それらを認識し、対策を講じた上で導入する必要があるのです。
一時期、ブームにさえなったCRMは、概念ばかりが先行し、CRMの導入が目的化し、大手企業は莫大な投資をしてCRMを導入しました。
しかし、成功した企業はほとんどなく、システムの維持管理さえ負担となって、次第にCRMは下火になっていきました。
CRMはやり方を間違えると両刃の剣にもなります。メリットの認識も大切ですが、デメリットを理解し、デメリットを最小に抑える策を最初から講じておく必要があります。
以下デメリットです。
実店舗のショールーム化
顧客にとって購買行動の利便性が向上し、購買行動がオンラインにシフトしてしまい、実店舗での買い物が減少し、実店舗がショールーム化してしまうリスクがあります。
効果を得るまで時間を要する
クーポンによる実店舗への誘導はある程度の即効性がありますが、オムニチャネルは利便性の認知、買い物体験による感動の蓄積が必要です。他との同質競争、自社内競争を乗り越え、地道に改善、改良していく必要があります。
顧客の感動体験、この繰り返しによるリピーターの確保には時間が必要です。結果が出るまで辛抱が出来なければ、挫折し、断念するリスクもあります。
オムニチャネル戦略を成功させるポイント
1. 社内的なコンセンサスづくり、ベクトル合わせをしておく
オムニチャネルは社内制度や仕組みの刷新が必要です。従来のやり方を否定し、ビジネスモデルの全面的な改革を伴います。逆にそこまでやらなければ、オムニチャネルは成功しません。
同じ社内で、同じ商品を販売するのに、実店舗側とECサイト側で売上の取り合いが発生します。店舗がショールーム化し、商品がECサイトで売れた時に、誰がその売上を得るのか、そんなところもしっかり詰めていく必要があります。
2. 目標を明確にする
オムニチャネルは顧客目線で物事を判断します。従来の売り手の論理は全面否定されます。各セクションの売上構造、経費構造も大きく変わるでしょう。販売促進や物流も全面的な見直しが必要になります。
各部門の役割、個々人の役割を明確にし、目標も改めて設ける必要があります。しかも、定量的な目標にブレイクダウンしておかないと、人事評価すら困難になります。
役割分担、部門や個人レベルの目標設定、ロードマップを定め、逐次評価と改善を行うPDCAを回して行くことが求められます。
3. 顧客体験(CX)のイメージを明確に
最も重要なことは、オムニチャネルの主役は顧客だということです。顧客の感動や喜びにつながらなければ、オムニチャネルは成功とは呼べません。
つまり、顧客満足度の向上がオムニチャネルですから、顧客満足の中身、基準が定まっている必要があります。顧客満足の要素が明らかになっていることが求められます。
その顧客満足は、顧客が必要とする商品(サービス)を妥当な価格で、必要な量を、必要とするタイミングで入手できることで得られます。
4. スマホという顧客のインフラを最大活用する
顧客と供給者側は繋ぐ大きな役割を持つのがスマホです。この顧客の資産であるスマホを上手に活用することで、供給者側はIT投資を抑制でき、顧客は最高の買い物体験(UX)を得ることができます。
顧客の潜在ニーズの発掘、商品提案、商品探索、注文、クーポン入手、決済、受取の管理まで全てスマホアプリで完結する仕組みを目指すことが求められます。
オムニチャネルのまとめ
ネットショッピングにはネットならではの便利さや良さがあり、リアル店舗にもリアルならではの良さや楽しさがあります。
オムニチャネルでは、このどちらも最高のパフォーマンスの提供が求められます。
顧客体験(CX)で最高の感動を味わってもらうにはどうするか、これを追求することがオムニチャネル成功のカギです。
オムニチャネルを実現させるための仕組みやシステムは世の中にあります。しかし、それらを導入するだけではオムニチャネルは実現できません。
その仕組みやシステムに魂を入れるのは人です。魂とは、経営者を含む全従業員の意識の変革であり、行動変容であり、組織や制度の刷新です。
常に顧客第一、顧客視点での経営や運営です。これなくしてオムニチャネルの成功はありません。
