顧客が企業やブランド、商品に対してどのくらい愛着を持つかどうか、数字などをもとに明らかにする顧客ロイヤリティ。
リピーターや新規顧客、客単価を増やす指標として、近年ビジネス現場に取り入れられています。
本記事では今回、顧客ロイヤリティを高めるメリットや高めるための方法について解説します。
顧客ロイヤリティとは？
顧客ロイヤリティは、顧客が相対的に他店舗（ブランド）と比較し、心理的に当該企業のサービスや商品を好ましいと感じ、反復購買において顧客の満足度が高い状態を指すとされています。
つまり、顧客ロイヤリティとは、顧客がすでに商品やサービスを一度は購入、利用し、企業に対して何らかの好印象を持っていることと同義です。
企業の売上の大半は既存顧客で占めていることから、リピーターを対象にした顧客ロイヤリティの向上が重要であることがわかります。さらに、昨今は顧客の消費行動がインターネット上の口コミで判断することも多く、顧客ロイヤリティの獲得が企業経営において決定的な存在になりつつあります。
企業活動の核となる顧客ロイヤリティですが、大きく心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティの２つに分けられます。
心理的ロイヤリティ
心理的ロイヤリティは、顧客が自社の商品やサービスに対して抱くプラスの感情のことです。心理的ロイヤリティが高ければ高いほど、顧客が自社の商品やサービスに愛着を持っており、ファンになっていると言えるでしょう。
行動的ロイヤリティ
心理的ロイヤリティが感情そのものの状態である一方、行動的ロイヤリティは、心理的ロイヤリティが行動に表れている状態を指します。
例えば、自社の商品やサービスを繰り返し購入したり、友人や口コミサイトに商品やサービスを紹介したりする行動は、行動的ロイヤリティに当てはまります。
心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティは必ずしも相関関係にある訳ではなく、心理的ロイヤリティを高めれば、何度も商品、サービスを購入、利用する行動的ロイヤリティが高まる可能性が高いと言われています。
顧客満足度との違い
顧客満足度（CS）は、顧客が購入した商品、サービスに対して感じる満足度のことを指します。
しかし、顧客満足度では、顧客が商品を継続して購入してくれるかどうかが分かりません。そこで、リピート活動など、顧客の将来的な行動までアプローチするのが、顧客ロイヤリティなのです。
具体的には、商品・サービス以外に、サポート体制や購入プロセスについて調査します。
顧客ロイヤリティを高めるメリットは？
顧客ロイヤリティを高めることは、企業収益の上昇に直結すると言われています。顧客ロイヤリティを高めることで得られるメリットには、具体的にどんなものがあるか説明していきます。
リピート率の向上
まず、顧客ロイヤリティを高めると、顧客は、自社の商品やサービスを繰り返し購入してくれるようになるでしょう。顧客ロイヤリティが高ければ、顧客を常用している商品を自社から他社に乗り換えする可能性が低いからです。
リピート率が向上すれば、企業は莫大なコストがかかる新規開拓にコストをかける必要がなくなるため、企業の売上の取り分を示す収益の上昇に直結します。
解約率の低下
顧客ロイヤリティの上昇は、サブスクリプションサービスなどにおける解約率の低下に貢献します。
リピート率の向上と同じ理由で競合へ乗り換えるが減るほか、自社の商品やサービスを必要な存在として継続利用してくれるからです。
顧客単価の上昇
顧客は、顧客ロイヤルティが高い企業に対して多くのお金を支払うと言われています。リピート購入による売上上昇のほかに、企業・ブランドのファンであることにより、リピート商品の上位ランクの商品、サービスを選択する可能性も高まります。
また、購入を検討していた商品、サービス以外の商品、サービスでも購入してもらえる頻度が多くなるでしょう。
新規顧客の獲得
顧客ロイヤリティの上昇は、既存顧客との関係を構築するだけでなく、新規顧客の獲得にも寄与します。
顧客ロイヤリティが高いと、顧客は自社の商品やサービスを親しい身近な人に勧めたり、口コミサイトで高評価してくれたりする行動を取る確率が高いです。BtoCの商品においては、そうした顧客の勧誘や口コミ評価が、顧客ネットワークの拡大に影響力を持ち、結果として新規顧客の増加に繋がります。
顧客ロイヤリティの３つの基本条件
顧客ロイヤリティの種類や顧客ロイヤルティを高めるメリットについて分かりましたが、具体的にどういった指標が高ければ、顧客ロイヤリティと高いと言い切れるのでしょうか。
購入頻度・期間
顧客ロイヤリティの１つ目の基本条件は、どのくらいの頻度で商品、サービスを購入するかを示す購入頻度です。商品を購入する回数が多い顧客は当然、顧客ロイヤリティが高いと言えます。
また、顧客が商品やサービスをリピートしている期間が長いことは、ファンである期間も長いことを意味しているため、顧客ロイヤリティが高いと言っても間違いないかもしれません。
ブランドへの愛・信頼度
顧客ロイヤリティの２つ目の基本条件は、ブランドへの愛・信頼度です。定量化しづらい指標になりますが、ブランドに対してどのくらい愛情を持ち、信頼しているかは特に心理的ロイヤリティを図るのに重要となります。
一見すると、これらの指標は、顧客への直接的なアンケートで測るように思えますが、実際は利用時間（店舗などへの滞在時間）や、利用頻度（店舗や企業のWEBサイトにアクセスした頻度）で計測します。
顧客ロイヤリティを高める方法で取り上げる顧客推奨度（NPS）も有効になるでしょう。
口コミの多さ
顧客ロイヤリティの３つ目の基本条件は、ポジティブな口コミの投稿件数、紹介件数です。
商品やサービスに対してポジティブな口コミをしたり、他者に紹介したりする場合は、顧客ロイヤリティが高いと言っても間違いないでしょう。
口コミを特定しやすくするために、SNSでシェアする際のハッシュタグを独自に設けるほか、紹介者キャンペーンの特典を付けるなどし、件数の定量化するのも口コミを測る上で有効な戦略になります。
顧客ロイヤリティを高める方法
ここから、顧客ロイヤリティを高めるための具体的な方策について紹介します。
顧客推奨度（NPS）を用いて顧客を把握する
顧客推奨度（NPS、ネットプロモータースコア）は、顧客ロイヤリティを図る指標の１つで、顧客が企業やブランドに対してどのくらい愛着や信頼を寄せているかを数値化することを目的としています。
NPSは、顧客へのアンケートで算出します。設問は、「（商品・サービスを）知人に勧める可能性はどのくらいありますか」といった内容で、結果は０から１０までの１０段階で回答を求めます。
回答者のうち、９〜１０点を付けた顧客が推奨者と分類されますが、この推奨者が多ければ多いほど、商品やサービスの質を評価する人が多いことを意味し、同時に商品やサービスに対する顧客ロイヤリティも高いと言えるでしょう。
顧客をリストやランクごとにセグメント化し、最適な施策を行う
顧客のNPSを算出したら、スコアごとに分けた顧客リストを作成しましょう。さらに、顧客をランクごとに分けるなど、セグメント化し、各セクションに応じたアプローチを実行します。
例えば、NPSが０〜６点で批判者に分類にされるセグメントに対しては、カスタマーサービスを特に充実させるなど、集中的なサポートを提供します。業績に与える影響が大きい推奨者に対しては、ブランドの強みを積極的にPRし、顧客ロイヤリティを落とさないようにしましょう。
カスタマーサービスの質を高める
商品、サービスの質は、顧客からの問い合わせや注文に対し、いかに迅速かつ、丁寧に応えるカスタマーサービスの充実と相関関係にあります。特に近年は、モバイルチャットなど、コミュニケーションツールが普及し、企業が顧客の要望に対して早い対応をすることがより大切になってきました。
最新のチャットツールの導入や、カスタマーサービスに従事する従業員の増加を図るなどし、カスタマーサービスの質を高めるための取り組みに努めましょう。顧客から「この企業は顧客に対して誠実に対応してくれる」という印象を与えられれば、顧客ロイヤリティを自ずと上がっていくでしょう。
カスタマーエクスペリエンスの向上を図る
カスタマーサービスも去ることながら、商品やサービスそのものの質を指すカスタマーエクスペリエンスの向上を図るのも重要です。
カスタマーエクスペリエンスは、顧客が商品やサービスを使ってどう思ったかというフィードバックが質改善の鍵を握ります。顧客のニーズや感想を調査分析し、カスタマーエクスペリエンスの中でどう改善できるか、持続的なフィードフォワード（次の打ち手の検討）を実行しましょう。
まとめ：顧客ロイヤリティの原点は、顧客の耳に傾けること
顧客ロイヤリティを高めるメリットや、高めるための方法について解説してきましたが、顧客ロイヤリティを実際に構築するのは簡単なことではありません。
とりわけ、現代社会では、コミュニケーションのデジタル化が進み、小手先の顧客サービスでは、顧客ロイヤルティを獲得することは難しいでしょう。また、サービスの質が悪いと、瞬く間にインターネット上で悪評が広まり、顧客が企業に抱く信頼はすぐに崩れてしまいます。
このような事態にならないために、顧客の声に常に耳を傾けましょう。それが、顧客ロイヤリティの原点になります。商品の販売時や利用時のみならず、顧客との接点ができる販売後のサポートを含めたカスタマーエクスペリエンスの全体に気を配ることが大切です。
顧客が期待している水準を１％でも超えられるか。企業は、その問いを常に持ち、顧客の声を聴きながら、顧客ロイヤリティの構築と維持を目指していきましょう。
