実店舗を持つ企業・ビジネスにとって重要なのがオフラインとオンラインを融合させる「OMO」（Online Merges with Offline）が、ここ数年で大きな注目を集めています。そこで今回は「OMO」の成功事例やこの先の未来の店舗のあり方を紹介しながら「OMO」の重要性についてご説明します。
OMOの成功事例の前に「オフラインが担う役割」とは
オンラインではできないこと
仕事や家事が忙しくて買い物に行く時間がない、行きたいお店が遠くてなかなか行けない、コロナウイルスの影響でお店が休業中、などオフラインが利用できない時、オンラインショップはとても強い味方です。アパレルであれば商品を簡単に検索ができ、色やサイズで絞り込んだり、コーディネート写真やビューを見て参考にしたりと大変便利です。
商品の受け取りも自宅、コンビニ、宅配ロッカーなど好きな場所で好きな時に受け取ることができます。ほしいものが手軽に入るとわざわざ店舗に行かなくてもよいと考える方も増え、オフラインの店舗への来店数が減少する可能性があります。しかしオフラインでなくてはならない場合もあります。
それは人間の五感の中でも直接でないと判断できない「触覚」「嗅覚」「味覚」に関わる商品・サービスです。
アパレルであれば重要なのは試着です。着心地や細かいサイズ感を試すことは今のところ技術的にはできません。飲食店・食品の場合はオンラインでは試食をしたり、香りで商品を判断したりすることは不可能です。
実際に商品に触れたい、試したいという需要に対してオフラインは今後も必要になることは間違いありません。
価格はオンラインの方が安い？？
では価格面についてはどうでしょうか。
オンラインのECサイトなどでは在庫を持たずにビジネスを行うことができるため、オフラインよりも価格を抑えることができます。オフラインでは従業員の人件費、テナントの家賃、在庫の確保などさまざまなコストがかかるためオンラインには価格で勝てないことがありました。
家電量販店にはよく「他店より安いものがあったら声をかけてください！」と張り紙があり、近隣の競合店の価格を提示するとそれよりも安くしてくれることはありましたが、価格比較サイトの最安値を提示すると価格差が大きく、安くできないことがほとんどでした。また同じ家電量販店のオンラインサイトの方が価格が安くても、実店舗の店員さんに交渉をすると「管理が別なので同じにはできないんです」と断られてしまうこともあります。
しかし「OMO」を採用することで顧客はどこから買っても同じ価格で手に入れたり、購入までに同じ体験・満足を得られることが多くなりました。店舗で実際に商品を試し、オンラインで商品を購入することになれば、店舗・企業にとっては同じ売上という認識になります。つまりオフラインがショールームのような役割を担うケースも多くなっているのです。
中には店舗では商品を見てもらうのみで販売をせず、購入はオンラインに誘導する店舗・企業も登場しています。
CXとUXを理解しOMO成功事例につなげる
「OMO」について考える際に「CX（カスタマーエクスペリエンス）」と「UX（ユーザーエクスペリエンス）」という言葉を耳にすることがあります。
どちらも重要なキーワードで、その違いを理解し、運用することでタッチポイントを増やすこともできます。
「CX」で価格以上の価値を見出す
「CX」は直訳すると「顧客体験」です。「CX」の範囲は広く、購入前の商品・サービスの選定・購入時、購入後の使用・サポートまでを含みます。単純に価格・機能＝商品・サービスの価値と考えるのではなく、購入前・購入後のよい体験・満足感を含めて商品・サービスの価値を考えます。
ここで重要なのは「すべての体験は店舗・企業ではなく、顧客の視点である」ということです。
タッチポイントが増えれば増えるほど、「CX」の機会が増え、今まで以上に顧客との繋がりを強くすることができます。
「CX」に対して「UX」は購入前から購入後までを1つ1つのプロセスとして分けて捉えます。「カスタマー」と「ユーザー」は似た言葉ですが、プロセスの範囲の違いを「カスタマー」と「ユーザー」で分けています。また「UX」が商品・サービスを対象とするのに対し、「CX」は商品・サービス・店舗・人・ホームページなどあらゆるモノ・コトが対象となります。
OMO成功事例につながる未来の実店舗の姿
すでに始まっている未来型店舗
顧客の立場としてはキャッシュレス決済だけでも会計時の時間と手間の省略ができ、利便性を感じる方も多いと思います。では店舗の立場でIT技術の進歩によってどのような利便性があるでしょうか。
最近はPOS端末ではなく、スマートフォンをショップスタッフが1人1台を持ち、アパレルなどであれば在庫や商品の情報を調べたり、飲食店では注文を取ることができるようになっています。さらにニュースなどで注目された技術をご紹介します。まさに未来がやってきたショップが「Amazon Go」です。アメリカで26店舗（2020年6月24日現在※）がオープンしている「レジがないショップ」です。
事前にスマートフォンでの設定が必須ですが、顧客は好きなものを自分のカバンやショッピングバッグに入れてお店を出るだけです。ショップ側で何を買ってお店を出たかをすべて把握し、決済も登録されているクレジットカードから引き落とされます。顧客側の利便性はもちろんですが、店舗側でも人材の確保や人件費の削減につながるなどのメリットも多くあります。
このように今までの常識では考えられなかった新しい店舗の形が誕生し始めています。顧客にとっても店舗にとっても便利で効率がよいことはもちろん、そこに顧客が店舗を特別に感じられる「体験」の提供も実現できるようになっていくでしょう。
「OMO」の本場、中国の成功事例
「OMO」はGoogle CHINAの元CEOで、現在はシノベーションベンチャーズの経営者、李開復（リ・カイフ）氏が2017年に提唱した言葉です。キャッシュレス決済の利用人口が多く、普及スピードが速い中国だからこそ生まれたと言っても過言ではありません。そんな中国ではどんな企業の成功事例があるのでしょうか。
”体験”も提供するスーパー「フーマーシェンシェン」
「フーマーシェンシェン（盒馬鮮生）」はアリババ傘下のスーパーマーケットで、ネットスーパーにも対応しています。半径3km以内なら30分で配達してくれるので特に夕方の時間帯、夕食前に注文が殺到します。実店舗で人気なのはイートインコーナーで、店舗で購入した生鮮食品をその場で調理してくれます。
そこで食事をした体験があれば「この品質なら次はオンラインでの利用もしたい」と思わせることもできます。また専用アプリを使うと商品の値札を読み取ることでレシピが紹介されるサービスもあります。まさにオンラインとオフラインがバランスよく融合され、顧客に「モノ（商品）」と「コト（体験）」の両方を提供できています。
顔認証で支払い完了
鴨肉加工食品店「周黒鴨（ジョウヘイヤー）」はテンセント社の「WeChatPay」と連携し、スマート店舗を展開しています。顧客は初めて来店する際に「WeChat」アプリでアカウントを作成し、顔認証設定をしてます。会計はセルフレジに商品を置くだけでレジのカメラによる顔認証で支払いまで完了することができます。
さらに次回からの来店の際には顔認証をするだけで入店が可能です。日本ではQRコードの支払いが進んでいますが、中国ではさらにスマートなキャッシュレスが浸透しているのです。国民性・文化などの要因もあり中国では「OMO」がごく当たり前のこととして浸透し、顧客にとっても企業・店舗にとってもメリットが大きいのです。
成功事例から読み解く「OMO」の活用方法とメリットまとめ
中国での「OMO」成功事例を日本の顧客やシステムに合うようアレンジし、さまざまな企業・店舗が「OMO」を取り入れ始めています。「OMO」を実現させるシステム・ツールによって、今までの商品・サービスにプラスして顧客体験を提供し、顧客満足のさらに先にある「カスタマーサクセス」を顧客に届けられるようになります。さらに企業・店舗の業務の効率化も可能になります。
さまざまなシステム・ツールの中から自社にフィットするものを選定し、導入することで顧客と店舗が身近になり、顧客はオンラインでもオフラインでもアプリやWebを活用 、店舗は顧客に最適な形で商品やサービスに加え「体験」を提供できるようになります。
「OMO」がこれからのオンライン・オフラインの店舗経営戦略に重要な役割を果たして行くことは間違いありません。
