顧客との関係も社内業務も変わる！「CRM」導入のメリットと課題

「CRM」は顧客との密接な関係を構築するためのシステムであることはご理解されていても、具体的にどのように継続した関係を構築していくのか、そのためにどんな機能があるのか、どうやって使用するのかなど、はっきりと見えてこない方も多いのではないでしょうか。今回は「CRM」の機能と役割をご紹介します。

「CRM」導入の流れ

以下の図は一例ですが「CRM」の流れは「MA」と「SFA」と密接に関わっています。「CRM」ツールによっては「MA」機能と「SFA」機能が「CRM」に含まれるものもあります。また「SFA」を中心としたシステム・サービスを提供するベンダーの場合は「SFA」の中に「CRM」が含まれている場合もあります。

「CRM」導入とその機能

「CRM」のシステム・ツールによって機能はさまざまですが、標準的に搭載されている機能、できることをご紹介します。機能は大きく分けると4つになります。

顧客情報管理機能

すべての元となる顧客の基本情報・購入履歴などを細かく、正確に管理する必要があります。法人名または個人名、住所、電話番号、そして最重要と言っても過言ではないメールアドレスが基本的な情報となります。個人であれば年齢・生年月日・性別・職業・家族構成・年収などさまざまな情報が必要となります。また訪問履歴、来店履歴も詳細に管理できます。法人であれば業種・業態・従業員数・資本金などの情報を登録することで後々詳細な分析に役立ちます。それらの情報を最新に保ち、コンタクトが取れない顧客を最小限に抑えるために、顧客管理担当部門は定期的な顧客情報の収集が重要なミッションとなります。

メール配信機能

従来は顧客に購入・利用された商品やサービスごとにメールやDMを一斉配信していました。大量に配信することでリアクションの数を増やせますが、コストも手間もかかります。「CRM」を導入すると顧客一人一人（一社一社）にフィットした配信ができるようになります。例えば同じ化粧品を購入した顧客に一斉に同じメールやDMを送るのではなく、年齢や地域、職業、家族構成に応じた情報提供・提案を行うことができるのです。顧客の立場で考えると「〇〇ショップが新商品を出したのか。でも自分には関係ない」とそのまま読まれずに終了することがなくなり、興味を持ってWebや店舗に誘導することができるのです。

問い合わせ対応機能

電話・FAXサポートの時代はサポート対応システム（CTIなど）は手作業で情報を蓄積する必要がありました。最近ではメールやWebでの対応の割合が大きくなってきたため、サポート情報の蓄積や問い合わせ内容をスムーズに登録・共有したり、カテゴリを自動で分類したりすることができるようになりました。サポート業務以外の細かい作業時間が短縮されることで、サポート業務に多く時間を割くことができるようになり、サポート品質の向上にもつながります。

分析・レポート機能

従来の顧客管理システムでは蓄積したデータを抽出し、表計算ソフトやデータベースソフトに取り込み、独自の集計や分析をする必要がありました。「CRM」には分析・レポート機能が多く搭載されており、BtoBでもBtoCでも必要な分析やレポートをスムーズに出力することができます。情報もリアルタイムで管理されているため、スピーディな企画立案、経営判断をすることができるようになります。

「CRM」導入で変わること

「CRM」を使う事で変わることをご紹介します。

顧客との”関係”が変わる

「CRM」で顧客の行動（Webの閲覧履歴、来店・問い合わせ履歴）を細かく分析することができるようになるため、顧客一人一人（一社一社）にフィットする、オーダーメイドのような提案・情報提供ができるようになります。闇雲にメールマガジンやDMを送ったり、電話やFAXで売り込みをかけているだけでは嫌がられたり、無視されたりしてしまいます。

顧客側もスマートフォンの普及などにより、情報収集の時間やスキルが向上しているため競合との差別化が重要になりますが、顧客が情報を見に行く・取りに行く前に、顧客がほしいと思う情報を先回りして提供することで「この会社の情報は役に立つ」「まずは問い合わせてみよう」と顧客に思わせることができるようになります。単なる顧客ではなく、ファンになってもらえるような関係を構築し、長期間の密接な関係を作ることが「CRM」の成功の最終形と言えるでしょう。

社内の業務が変わる

顧客との関係以外にも社内の業務が変わります。

・マーケティング
マーケティングにはたくさんの情報が必要です。その情報も数が多ければいいのではなく、質の高さも重要です。場合によっては情報を調査会社などから購入したり、調査を依頼したりする必要がありコストがかかります。それらの情報を元にさまざまな分析をし、戦略の立案や競合との差別化などが必要です。「CRM」を導入すれば自社での情報収集が可能となり、マーケティング担当部門ではコストや手間をかけずに情報を集め、本来のクリエイティブな提案業務に集中することができるようになります。

・インサイドセールスとフィールドセールス
今までは営業支援部門の経験・裁量で営業部門に案件を渡していましたが、マーケティング部門の中にスキルの高い営業経験者を配置し、コンタクトを取ってくる顧客に対し、ファーストコンタクトを取り、見込を案件にするのが「インサイドセールス（IS)」です。ファーストコンタクトからクロージングまでを現場営業である「フィールドセールス（FS）」が行うのではなく、分業をすることによりそれぞれが自分の業務に徹することができるようになります。

・カスタマーサクセス
成約後のサポートを行い、顧客データから、退会やアップセル・クロスセル兆候を検知し、適切なタイミングでのアクションが可能になります。顧客満足度の向上、売上最大化に繋げることができます。

「CRM」導入の課題・注意点

「CRM」を導入するにあたり、さまざまな課題があります。
・現在使用しているデータを移行できるか
・「CRM」導入後のビジョン・ゴールが明確か
・使用中のシステムとデータ連携ができるか

上記のような課題も所属部署だけではなく、関係部署へのヒアリングをしなければなりません。ヒアリングした内容にも優先順位をつけ、必要か、不要かを判断する必要があります。導入する「CRM」のシステム・ツールも世の中に普及している数多くの中から選定をする必要があります。選定方法としては以下の3通りが考えられます。

・自社開発
・委託開発
・パッケージ版を購入または利用

自社内に開発ができるエンジニアがいる場合は自社開発をすることもあります。委託開発はネットでの検索や取引先からの紹介などで委託先を選定し、打ち合わせ・テストを重ねてシステム・ツールを導入します。委託開発は自社に合わせた開発ができるのがメリットですが、その分コストや稼働までの時間がかかります。パッケージ版の「CRM」であれば、選定後に委託開発に比べると短期間で導入・稼働スタートができます。コストも抑えることができる分、自社に合わない部分が出てきます。そのため数あるシステム・ツールの中から自社の用途に最も合うものを慎重に選定しなくてはいけません。しかし限界もあります。そんな時は「業務に合うシステムを探す」ことよりも「この機会に業務をシステムに合わせてしまおう」という選択をすることで効率化が進むこともあります。

また導入後のサポートも重要です。困ったときの問い合わせ窓口の対応は万全か、OSのアップデートや機能を追加したい場合などにも対応できるかを事前に確認しておくことも重要です。利用方法も自社内にサーバーを立てるのか、クラウドで利用するのかの選択も必要です。コストについても買取のシステムなのか、今注目のサブスクリプション（サブスク）方式で利用料を定期的に支払うか、などの選択ができます。

＜まとめ＞「CRM」導入のメリットとは

「CRM」を導入し、顧客との密接な関係を確立することで、より顧客の立場・目線で考え、よりよい製品やサービスの提供ができるようになります。「またお店に行きたい」「困ったことがあったら聞いてみよう」「まずはあの会社のホームページを見てみよう」と思われることで社員一人一人の意識も向上し、健全な会社経営にもつながります。「CRM」は顧客との関係を良好にし、社内の業務を効率化させる可能性を秘めている今注目のシステム・ツールなのです。

「CRM」についてはこちらもご覧ください。

▶参考：顧客情報を最大限に活用できる「CRM」とは？