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顧客情報を最大限に活用できる「CRM」とは?

CRM
  • hatena

「顧客管理」と「CRM」

 

個人事業主から大企業まで、ビジネスには必ず顧客(個人・法人)が存在します。
そしてビジネスを拡大・継続するためには新規顧客の獲得や既存顧客との継続した取引が必要です。
そのためには、いかに顧客のニーズ・傾向を商品やサービスに反映するかが重要になってきます。
そのために「顧客管理」という概念があり、顧客の情報を正確に把握・管理をする必要があります。
顧客管理の業務を手作業で行うのはとても煩雑です。そこで「顧客管理」の業務を効率的にするツールとして「顧客管理システム」が開発され、普及しています。

「顧客管理システム」が登場し普及し始めた頃は以下の基本的な機能が搭載され、利用されていました。

  • 顧客の基本的な情報(氏名・性別・年齢・住所・電話番号・メールアドレス・購入履歴など)の管理。
  • 新商品やキャンペーンなどセグメントに応じたメールマガジン配信やダイレクトメール発送のためのデータ出力。
  • 必要な項目(地域や性別・年代など)を絞り込んでデータを抽出し、表計算ソフトや分析ソフトに取り込んで顧客傾向やレポート作成などの顧客分析。
  • 売上管理システムとの連携で詳細な購買情報を管理。
  • コールセンターシステム(CTIなど)と連携しスムーズな顧客サポートを実施。
  • 「顧客管理システム」の活用

    ソフトウェアベンダー各社は顧客管理に必要な基本的な機能に自社独自の機能・メニューを搭載し、
    さまざまな「顧客管理システム」を開発・販売しています。ユーザーは自社の業種・業態・規模に合うシステムの選定。
    ユーザーの規模が大きい場合や特殊な顧客管理を希望する場合はシステム会社に開発を委託する場合もあります。
    そして導入したユーザーは「顧客管理システム」を利用し、顧客のニーズを把握し、顧客満足度の向上を売上につなげるよう営業活動をします。

    「顧客管理」から「顧客関係管理」へ

    近年ではIT技術や通信速度の進歩、マーケティング手法の進化によって、「顧客管理システム」に求められるさまざまな要望にも応えられるようになり、「顧客管理」から「顧客関係管理(Customer Relationship Management以下CRM)」へ進化し、浸透するようになりました。

    「CRM」を「顧客管理」と翻訳して使うこともありますが、厳密には「顧客”関係”管理」なので、
    「顧客管理」よりも深堀したものであるといえるでしょう。
    (「CRM」が「顧客関係管理システム」を指す場合もあります)

    では実際に「CRM」とはどんなビジネス・マーケティング手法なのでしょうか。

    「CRM」の始まり

    「顧客管理」は顧客の情報を収集・蓄積し、分析した顧客ニーズを新たな商品・サービスの開発・販売に活かしたり、新規顧客の開拓に活かしたりするためのものでした。

    しかし近年ではスマートフォン・SNSなどのコミュニケーションツールの普及によって顧客の情報収集スキルがアップしたり、口コミなどの情報が短期間で拡散されたりするなど、自分たちの意図や想像を遥かに超えるスピード・規模で情報が広がっていきます。

    そのため顧客側の選択肢が増え続け、その影響で企業側は新規顧客の獲得が難しくなってしまい、新規事業を始めたり、新規開拓のために設備や人材の投資を行ったりしながらも、失敗に終わってしまうこともあります。

    そこで売り切りのビジネスモデルから、販売後も継続して購入いただけるよう顧客との密接な関係を築こうと考えたのが「CRM」の始まりです。

    顧客満足とカスタマーサクセス

    例えば家電製品などでは購入がゴール、その後もサポートでメンテナンスやフォローをする、というのが一昔前のビジネスの考え方でした。

    その結果製品やサポートの質が高ければ顧客満足度が上がります。

    顧客満足度の高さに企業側が“満足“して終わりではなく、継続して顧客の問題解決・目標達成に寄り添い続けるのが「カスタマーサクセス」と言われています。

    さらにある程度の分析をしてキャンペーンや新商品をマッチしそうな顧客に案内するのではなく、
    顧客一人ひとり(1社1社)に対して顧客が問い合わせてくる前にマッチする商品・サービスや情報提供を続けていき、具体的な顧客の成功を目指すのが「CRM」と重要な関係にある「カスタマーサクセス」という考え方なのです。

    ここで従来型のビジネスと「カスタマーサクセス」の簡単な流れをご紹介します。

    <従来型のビジネス>
    商品・サービスを販売

    売上や顧客情報を分析

    顧客満足につながる商品・サービスを開発

    新商品やキャンペーンを案内

    商品・サービスを販売

    ※上記の流れを繰り返す※

    <カスタマーサクセス>
    商品・サービスを販売

    売上や顧客情報を分析

    購入後もSNSやメール、自社ホームページ、オウンドメディアなどの媒体を利用してアプローチ→継続した顧客との関係を築く

    企業・商品に愛着をもってもらう

    商品・サービスを販売

    ※顧客(ファン)でいつづけてもらう※

    上記の流れでは結果は同じです。しかしその過程や顧客側の印象、企業側の手法が大きく異なります。

    従来型でも問題のない業種・業界がある可能性はありますが、IT化が進むにつれて「カスタマーサクセス」の方が時代にマッチしていくことが予想できます。

    もちろん顧客満足度を重視することは必要なことです。

    しかし「カスタマーサクセス」はあくまでも顧客満足度の向上がゴールではなく、新規顧客の開拓以上に既存顧客との長期的な関係を気づくことが重要という「カスタマーサクセス」の考えへシフトが始まり、
    そのために「CRM」という手法を実現するためのシステムやツールが必要とされ、注目されるようになりました。

    まとめ

    顧客のニーズが多様化し、激しい競争を生き抜くためには流行や時代の流れに合わせていくことや、
    よい商品・よいサービスを提供することはもちろん重要ですが、「CRM」を活用し顧客と向き合い、
    長期で密接な関係を築くことも重要であることをご理解いただけたでしょうか。

    ここ数年で特に注目されている「サブスクリプション」も製品やサービスの「売り切り」ではなく、
    「継続」がしやすいビジネスモデルで、「サブスクリプション」を成功させるために
    「CRM」は欠かせない手法となっています。

    「CRM」は顧客の情報を管理するためだけでなく、「カスタマーサティスファクション(顧客満足)」のさらに先の「カスタマーサクセス」を実現できる手法です。

    会社・商品・サービスに愛着をもって継続した購買・利用してもらい
    顧客(ファン)でい続けてもらうには「CRM」という手法を経営・ビジネスに活かすことが重要なのです。

    ☆「CRM」についてはこちらもご覧ください。

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