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「大台」を意識した集客・売上を劇的にアップする価格の決め方

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  • hatena

いつも通る商店街、お気に入りのカフェ、ボーッと観ているテレビ。

その中で見かける『価格』の表記が、98円のキャベツ、980円のランチ、19,800円のデジカメなど・・・中途半端なものが多いと思いませんか?

今回は、この理由について改めて考えてみたいと思います。

集客・売上効果の高い価格表記

みなさんが感じている通り、98円、980円というような価格表記はなぜかおトクに感じます。これは、無意識のうちに、私たちの価格に対する心理的抵抗が小さくなっている状態です。このような価格には心理学的にも名前があり、「大台割れの価格」と呼ばれています。1,000円や20,000円などという「大台」の価格を消費者に意識させない効果があると考えられています。確かに、1,000円だとお札を使ってしまうけれども980円ならまだ小銭だけで払えるといった印象を持ちます。こうした効果は、「大台の価格」が心理的なモノサシの基準になっており、その基準周辺の心理効果が強いためと考えられています。例えば、1,000円のスケールのモノサシであるとすると、1000円から20円値引きして980円になることが効果が大きい一方で、950円から930円になっても大きなインパクトはないということです。ちなみに、この手法はかの有名なサイゼリアでも採用されていました。各メニューが399円とか599円とかのように400円、600円という大台に乗せない為に、わざと1円安くされていたと考えられます。ただ、最近は料金が改訂されてこの仕組みは無くなってしまいました。ちなみに、アメリカでは99セントにすることが多いのに対し、日本では98円とすることが多くなっています。小売店や通販などはこの効果を利用しているのです。

「イチキュッパ(19,800円)!」中途半端な価格はなぜ多いのか?20円の違いが与える集客・売上効果

例えば・・カフェが2店並んでいたとします。A店では980円ランチB店では1,000円ランチこの場合、同じような店構え・メニューであれば多くの人がA店に入るでしょう。単に20円安いからといった理由だけではありません。ここで重要なのは、980円ランチと1,000円ランチの「心理的モノサシが及ぼす心理効果の強さ」です。1,000円と比較してA店に入店するだけでなく、そもそも、その価格を消費者がどのように感じているか、が重要なのです。先ほども述べたとおり、「大台割れの価格」は心理効果が強いため、1000円という大台を割れているの980円は、消費者にとって、たった20円の違いでも、より「おトクに感じる」のです。なので先ほども述べたように、サイゼリアがなぜあんなに気軽に行きやすいかというと、大台に乗せない事でなんとなくメニューが安くお得に食べられると感じてしまうのも一因としてあるように思われます。

大台割れ

もちろん、お店側とすれば、原価率との兼ね合いがあるので、20円の値下げは簡単なことではありません。むしろ最近はコロナの影響で売り上げが下がっているので、値上げしたいくらいなのではないでしょうか。しかしこの20円で、消費者が「おトクに感じる」とどのような効果が期待できるでしょうか?2つの効果が見込めるのです。

「大台の価格」が及ぼす集客・売上アップ効果

大台の価格を割ることの理由の1つは、無意識にお金を支払うことへの心理抵抗が少なくなるということです。仮に980円だったとすると、今ここで1000円札を使わなくても良いんだと気持ちが楽になります。仮に小銭が無くて1000円札で支払ったとしても、たった20円でもお釣りが返ってこないのと返ってくるのとでは金銭的に心の余裕が出来ます。次に、抵抗が少ないため、「お金を支払った」というネガティブな事実よりも「980円でランチが食べられておトクだった」といったポジティブなイメージを抱くようになります。つまり、顧客満足度を高めることができるのです。1000円程払うという期待値に対して、980円という感じることで顧客満足度がプラスになります。そうすると、「また行ってみよう」と思ってリピートされたり、口コミでよい評価を書かれたり・・・単純に、20円の差で入店したくなるだけではなく、いろいろなメリットがありそうです。例では20円の差を取り上げましたが、そんなに値引きが出来ないという方は1円から始めてみてはいかがでしょうか。500円になるのと500円かからない(499円)のとではお客様の印象も変わってきます。こうした小さな心理効果をいくつか利用していくことで、結果的に大きな結果を得られることがあります。

クーポン利用による集客・売上アップ

クーポンによって「大台割れの価格」にするといった方法もあります。世の中には効率的に集客する為に様々な施策が行われていますが、1番効果的なのがクーポンの配布と言う事業者の方もいらっしゃる程です。例えば、1,000円のランチに対して20円引きのクーポンを配布することで、「クーポンを得られた」または「クーポンを利用できた」という満足感と、大台割れの価格の980円になったことによる無意識の心理効果の両方が得られます。会計時により一層のポジティブ感情を消費者に与えることができると考えられます。この方たちも顧客満足度が得られることで、リピーターを創出したり、口コミ効果による新規集客など、2次的3次的な波及効果を生み出したりすることができます。さらに、SHOPFORCE(ショップフォース)連携のアプリ「スタンプス」では、その機能として、ばらまきではない、5回以上来店されたことのある常連のお客様だけなど、対象を限定する形でクーポンを配布できるので、通常のクーポン配布以上の心理効果が期待できます。また、限定される事で「この店は私にだけ特別扱いをしてくれた」という優越感が生まれるので、リピーターになりやすいです。是非、スタンプスを利用したクーポン配布を体験してみてください。

「大台」を意識した集客・売上を劇的にアップする価格の決め方の」まとめ

よく目にする98円、980円という価格。おトクに感じるのでこうなっていることはお客様も知っています。しかし、知ってはいてもおトクに感じるのです。それだけでは「大台割れ価格」という心理効果は大きいのです。さからに、お客様も気付いていないことは、来店するということだけでなく、顧客満足度が向上しているということです。たった2円、20円の差でポジティブなイメージを抱くことができ、「また行ってみよう」というリピーターの創出や口コミ効果など、波及効果も大きいのです。店舗様にとってはたった2円、20円とは思えないと思いますが。事実、サイゼリアなどのように実際にこの効果を試している事業者の方もいらっしゃいます。波及効果も含めて、検討してみてはいかがでしょうか。